Как комплексное продвижение ритуальных услуг помогло увеличить конверсию сайта в 2 раза

Если вы читаете эту статью, то вам, скорее всего не нужно рассказывать, как сложно заниматься продвижением ритуальных услуг. Поэтому не буду долго тянуть, а просто начну свой рассказ о том, как мы переделали сайт «Похоронного дома №1», прописали УТП и доработали рекламу, чтобы увеличить конверсию через интернет-маркетинг в 2 раза.

О клиенте

Наш клиент — ритуальное агентство «Похоронный дом №1» из Санкт-Петербурга. Работают на рынке более 10 лет. Отличаются от других похоронных служб уважительным отношением к каждому клиенту и прозрачной стоимостью услуг. Целевая аудитория — образованные и современные люди, которые ценят качество.

В Лидмашину агентство обратилось, чтобы обновить сайт и доработать рекламу.

Формирование УТП — путь к обновлению сайта

Сфера ритуальных услуг — сложная для продвижения в интернете, так как имеет «отрицательный спрос». Пользователь изначально негативно настроен к услуге или товару. Чтобы на этапе знакомства он остановил выбор на «Похоронном доме №1», необходимо было улучшить устаревший сайт, который не раскрывал преимуществ компании.

Чтобы обновить сайт, мы воспользовались несколькими инструментами:

• прослушали телефонные звонки клиентов, чтобы улучшить юзабилити;
• проанализировали тепловые карты в «Яндекс.Метрике»;
• просмотрели записи «Вебвизора», чтобы понять поведение пользователя на странице.

Как правило, работая над сайтом, мы также проводим юзабилити-тестирование, чтобы лучше узнать потребности ЦА и выявить слабые места. Но в этом проекте мы отказались от него по этическим причинам. По этим же соображениям на сайте нет привычной формы обратного звонка, чтобы некоторые посетители не могли заказать звонок на чужой номер с целью розыгрыша.

Вместо тестирования мы взяли информацию из разговоров отдела продаж с клиентами. Из них мы поняли, что сайт не дает полной информации об услугах агентства.

Первое, что мы сделали, — вынесли в первый экран позиционирование компании, ключевые УТП и элементы целевых действий.

Описывать на сайте ваше отличие от конкурентов очень важно — об этом подробно пишет Игорь Манн в книге «Почему Вы?». Так как агентство «Похоронный дом №1» к каждому этапу относится ответственно, в шапку сайта добавили фразу: «Внимательны к каждой детали».

В текстах на сайте также постарались отойти от стандартных шаблонов про соболезнование и поддержку, чтобы акцентировать внимание на качестве работы.

Также на сайте были разнообразные пакеты услуг по похоронам и кремации. Но при прослушивании телефонных звонков мы выяснили, что специалисты, как правило, предлагают только один основной пакет. Поэтому решили упростить информацию и для продавцов, и для клиентов и на посадочных страницах выделить два варианта — кремация или традиционное погребение с примером минимальной цены.

Было

Стало

Отказавшись от формы обратной связи, добавили информацию о разных вариантах заключения договора: онлайн, через агента или очно в офисе.

Затем приступили к работе над визуальным оформлением. Чтобы сделать дизайн подходящим под услуги, выбрали удобочитаемый шрифт, приглушенные цвета и острые углы для кнопок на странице.

Доработка SEO — основного источника трафика

Так как сайт создавался достаточно давно, за это время набралось много SEO-ошибок:

• Сайт доступен как с префиксом www, так и без него. Для поисковых систем — это два разных сайта. Поэтому создаются дубли контента, что негативно сказывается на продвижении.
• В файле robots.txt указана директива host, но она уже устарела.
• Технические дубли страниц. Многие из них создавались, например, добавлением к URL страницы /index.php?.

Это подтвердилось данными «Яндекс.Метрики».

Чтобы решить эти проблемы, мы настроили 301 редиректы на версию сайта без www, а также решили проблему с появлением внутренних дублей.

После этого мы наполнили сайт полезным контентом. Для этого мы составили контент-план и написали статьи по популярным поисковым запросам. Это дало дополнительный источник трафика на сайт.

Также в рамках SEO-оптимизации мы написали уникальные тексты для каждой страницы услуг.

Переработка рекламы — конверсия х2

Первое, что мы предприняли на старте проекта — подключили кол-трекинг, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний. Благодаря отслеживанию телефонных звонков и корректировке рекламы конверсия с 1,66% выросла до 2,81% при том же размере рекламного бюджета.

Многие пользователи звонили, думая, что обратились к работникам кладбища, потому что реклама привлекла нецелевой трафик по общим запросам. Просмотрев ключевые запросы в поисковой рекламе, обновили семантическое ядро и исключили нецелевые фразы.

Также настроили рекламу в «Яндекс.Директе» по геолокации. Это важно, так как расстояние до похоронного бюро сильно влияет на его выбор. Для этого мы выбрали повышающий коэффициент ставок для людей, находящихся рядом с адресом офиса, а также создали аудиторию людей, находящихся по адресам близлежащих моргов, и отдельно аудиторию по всем моргам.

Подробнее прочитать о том, как работали с рекламой «Похоронного дома №1», можно в статье о рекламе ритуальных услуг.

Результаты

За время работы над проектом мы:

• переработали сайт;
• изменили визуальное оформление, структуру и добавили УТП;
• улучшили SEO-оптимизацию, разобрались с ошибками;
• переработали семантическое ядро, подключили бид-менеджера;
• настроили аналитику и кол-трекинг.

В результате:

• средняя конверсия сайта выросла с 1,72% до 3,22%,
• количество целевых действий увеличилось в 3 раза — с 89 до 286,
• конверсия рекламы выросла с 2,51% до 4,72%.

Новый сайт понравился не только пользователям и заказчику: некоторые конкуренты скопировали себе элементы сайта и цветовые решения. Чтобы отстоять авторский контент и оформление, совместно с клиентом написали им претензию.

Сейчас мы продолжаем работать с «Похоронным домом №1»: тестируем новые гипотезы по рекламе, добавляем страницы под поисковые запросы, чтобы нарастить органический трафик. Все это мы делаем при поддержке клиента — работаем в одной команде и достигаем новых результатов.

Услышать впечатления клиента от проделанной работы можно уже сейчас. Для этого посмотрите отзыв руководителя «Похоронного дома №1» Елены.