Урок SMM #1. С чего начать продвижение в соцсетях

UPD: Пост был написан в 2014 году и обновлен в 2018.

Допустим, вы уже определились, что выход в социальные сети для вашей компании необходим. Другими словами, шаг номер один сделан. Что же делать дальше? Тут возможны варианты.

Вариант 1: Вы создаете сообщества (группы, аккаунты) в тех сетях, которыми пользуетесь сами (ваши друзья, ваш руководитель, жена руководителя, любовница руководителя и т.д.) и заполняете их различной информацией. Иногда эта информация о жизни вашей компании, иногда — просто котики из интернета — лишь бы люди в группу вступили, тут все средства хороши. Да?

Вариант 2: Сначала подумать, а потом делать.
Эта статья для тех, кто сначала думает :)

Читайте также:

Урок SMM #1. С чего начать продвижение в соцсетях
Урок SMM #2. Публикуй, как бог SMM! Правильный контент для социальных сетей
Урок SMM #3. Не только школьники делают это. Топ-10 ошибок SMM
Урок SMM #4. SMM специалист и его «помощники»
Урок SMM #5. Превращаем негатив в социальных сетях в лояльность

Зачем вам продвижение в соцсетях?

Без четкого понимания, зачем вы все это затеяли, есть большая вероятность прийти не туда. Присутствовать в интернете просто «чтоб было» — бессмысленно. Социальные сети должны помогать вам в решении бизнес-задач. Поэтому напишите для себя список этих задач.
Например, он может выглядеть так:

• информировать потенциальных и существующих клиентов о своем продукте/услуге;
• собирать обратную связь о вашей компании или продуктах;
• отрабатывать отзывы;
• приводить ЦА на сайт для дальнейшего «дожимания» и продажи;
• использовать соцсети для найма сотрудников или создания кадрового резерва;
• вставьте свой вариант.

У каждой компании задачи свои, поэтому и списки у всех получаются разные :) У вас будет свой.

Какие социальные сети использовать?

Определившись с задачами, подумаем, какие сети помогут их решить, т.е. куда же вы пойдете. Для этого хорошо бы провести мониторинг.

Во-первых, посмотрите, есть ли в социальных сетях ваши конкуренты и активные ли у них сообщества. В каких сетях продвигаются конкуренты, а в каких нет? Задуматься, почему так :)

Во-вторых, поискать, говорят ли о вас или вашем продукте в соцсетях и, если да, то в каких говорят больше, а в каких меньше. Возможно, если продукт или услуга новые для рынка, то ориентироваться стоит только на присутствие или отсутствие ЦА в определенной соцсети.

На основе проделанной работы составьте список социальных сетей, в которых вы могли бы попробовать свои силы. Этот список неокончательный и на чем реально стоит остановиться, покажет только практика.

Нам в «ЛидМашине» периодически приходится искать новых сотрудников. Для решения этой задачи мы создали группу во Вконтакте — самой популярной сети среди молодежи нашего города. А наша iКурилка в Facebook создана для того, чтобы получать трафик на сайт. Подписывайтесь, если вы ещё не там.

На самом деле, не бывает так, чтобы аудитории совсем не пересекались. Но в одной сети работа над решением конкретной задачи может идти более эффективно, чем в другой. Поэтому мы всегда рекомендуем на начальный тестовый период задействовать как можно больше площадок, оценить их эффективность. Возможно, от каких-то в дальнейшем вы откажетесь.

Как преподнести информацию пользователю

Социальная сеть диктует форматы. Вы не сможете написать более 140 символов в твиттере, не сможете провести опрос в Instagram. «Стандартные» сети вроде vk и fb предполагают формат поста текст + картинка или видео. Фотосервисы типа Instagram или Pinterest — это как правило размещение фотографий, но в качестве описания используются хештеги.

У каждой сети есть дополнительные возможности, которые также нужно использовать. Подумайте, как максимально использовать их для ваших целей. Что лучше опишет вашу продукцию — длинный текст в блоге или ролик на youtube? Учитывайте тот фактор, что текст зачастую написать проще, чем снять по-настоящему живой интересный ролик.

Подсмотрите идеи у конкурентов. Необязательно заимствовать идеи из вашей сферы деятельности. Мы частенько просматриваем группы западных компаний, когда ищем для себя что-то новое. Запишите такие идеи отдельно, подумайте, как можно использовать в вашем бизнесе.

Правильное продвижение в соцсетях. Дублировать ли контент?

Вечный вопрос: «А мы будем в Facebook писать то же самое, что и во «ВКонтакте»? Или придумывать что-то новое?» Контент должен придерживаться одной генеральной линии. Дублировать контент нельзя, хотя бы потому что можно сильно облажаться, как это сделал Samsung:

Желательно, чтобы посты перекликались и дополняли друг друга. Скажем, в блоге можно написать подробный пост о какой-то из ваших услуг, на ютуб залить ролик с анонсом этого поста или отзыв об этой услуге, в фейсбуке разместить краткую информацию (кому интересно, тот перейдет по ссылке и почитает подробности), во «ВКонтакте» дать более простой вариант того же самого поста.

Вот как выглядит схема организации площадок и контента, которую мы предложили одному из наших клиентов:

Разработайте модель ведения ваших групп

Чтобы общение в социальной сети было естественным для потребителей, чтобы они понимали свою социальную роль в сообществе и пользу от вступления в него, необходимо модель общения «Бренд — Потребитель» уподобить общению в сообществе в реальной жизни.

Каждое сообщение в реальной жизни, по теории психотерапевта Эрика Берна, может быть адресовано от трех ролей человека, которые он выполняет в реальной жизни:

1. я — Ребенок;
2. я — Родитель;
3. я — Взрослый.

В ходе проектирования сообщества необходимо выбрать, какую роль будет играть потребитель, а какую — бренд. Другими словам, определите, как вы будете общаться с аудиторией. Займете ли позицию «своего парня», дающего советы или занудного друга, задающего правильные вопросы и направляющего пользователей по правильному пути? Будете общаться с позиции взрослого или ровесника?

Почему ваше продвижение в соцсетях может не сработать?

Ни тщательный выбор сети, основанный на мониторинге и глубоком анализе, ни ваша продуманная модель могут не принести желаемых резальтатов. Они просто не сработают и не будут привлекать аудиторию в ваши группы до тех пор, пока пользователи не поймут, зачем им это нужно, что полезного они получат, вступив в вашу группу? Скидку на ваши услуги? Бесплатные материалы, которые помогут им в работе? Ответьте себе на этот вопрос. Без этого ответа у вас реально ничего не получится. Мы проверяли.

Метрики в SMM

Очень важный момент — определение метрик успеха вашей деятельности. Любое действие можно оценить и посчитать.

Насколько эффективно привлечение в группы, покажет статистика рекламных кампаний. Насколько хорош и полезен контент — прирост группы. Оценить работу комьюнити-менеджера поможет уровень вовлеченности в группе. Сколько переходов было на сайт, покажет Google Analytics при правильно настроенных целях и размеченных ссылках.

Составьте заранее список тех метрик, которые будут измеряться, и с первого же дня следите за ними.

Есть прямые и косвенные показатели эффективности работы в социальных сетях.

К прямым отнесем:

• ежемесячный прирост, который показывает количество новых участников группы или новых подписчиков, а также степень их заинтересованности брендом и контентом;
• вовлеченность, которую можно рассчитать как процентное отношение пользователей, принимающих участие в жизни страницы, к общему количество подписавшихся;
• число уникальных посетителей групп показывает количество просмотров группы новыми пользователями, не взаимодействовавшими ранее со страницами бренда. Чем больше это число, тем выше качество привлечения и качество контента.

К косвенным обычно относят:

• Количество пользователей, пришедших на сайт из социальной сети. Характеризует социальную сеть как источник привлечения пользователей на сайт. Данный источник нужно оценивать по следующим параметрам:
  • общее количество пользователей, пришедших на сайт с данного канала;
  • время, проведенное на сайте таким пользователем;
  • количество просмотренных страниц;
  • продолжительность посещения;
  • показатель отказов по каналу;
  • процент новых пользователей.

  Время на сайте, количество просмотренных страниц, продолжительность посещения должны быть не меньше, чем средние показатели по сайту. Показатель отказов должен быть равен или меньше показателю отказов в среднем по сайту.

• Количество пользователей, которые обратились к вам в офлайн-представительство по акции, проведенной в социальной сети. Необходимо учитывать абсолютные показатели таких акций, например, с помощью промокодов.
• Рост положительных упоминаний в интернете о бренде, снижение негативных упоминаний, общий рост количества упоминаний названия бренда в интернете. Данный показатель необходимо оценивать с помощью регулярных мониторингов интернета и отслеживания абсолютных показателей за периоды.

Контрольные замеры всех счетчиков надо проводить раз в месяц, лучше по итогам месяца.

Вот, пожалуй, основные рекомендации для тех, кто хочет работать над планомерной и систематической работой в социальных сетях, но не знает, с чего начать.