Говорят, хорошее начало полдела откачало. Но дело ведь не только в результате – практика показывает, что первый месяц всегда самый сложный, будь то интернет-маркетинг, новая должность или служба в армии.
Inbound-маркетинг – дело тонкое. Даже имея на руках кучу инструкций и чек-листов, юный маркетер впадает в панику и не знает, за что хвататься.
Мы много раз говорили о том, как делать правильный инбаунд: о чем и как писать, как оптимизировать, где распространять. А в этой статье я расскажу, с чего мы начинаем работу над проектом и в какой последовательности решаем задачи.
Шаг первый: погружаемся в продукт
В первую очередь нужно очень хорошо понимать, чем занимается компания. Поэтому сначала мы запрашиваем у клиента все-все-все, что поможет нам разобраться. Это могут быть каталоги с описанием продукции, брендбук, скрипты продаж, инструкции для продавцов, презентации, маркетинговые исследования, кейсы и т.д.
Затем мы изучаем сайт компании, а также соцсети, блог и архив рассылок (если есть). Смотрим, как продвигаются в интернете конкуренты и понимаем, где клиент до них не дотягивает, а где давно обогнал.
После этого мы готовы поговорить о деле. Для этого у нас уже заготовлен ворох дополнительных вопросов – мы беседуем с руководителями компании, продавцами, маркетологами, специалистами по продукту и все, что не успели прояснить до этого.
Все, что мы выяснили, поможет составить портрет клиента компании. И это будет не «женщина старше 35, уровень достатка выше среднего, замужем», а очень подробное описание человека и всех его увлечений, проблем, радостей, жизненных обстоятельств и целей.
Заодно мы поймем, где искать такого клиента – в каких сообществах в соцсетях он обитает, какие сайты читает, на чьи рассылки подписан. Этому персонажу мы дадим имя и каждый раз будем спрашивать себя, заинтересует ли новая статья Семена Семеновича, Марью Ивановну или Владимира Вольфовича.
Результат: подробный портрет клиента, список точек роста.
Шаг второй: создаем блог
Блог – основной инструмент inbound-маркетинга. Бывает, что у клиента блог уже есть, но радоваться рано: такие блоги редко соответствует идеологии inbound-маркетинга. Придется переделывать.
Если блога нет, мы садимся за прототип. Прототип – это интерактивный макет будущего блога. Он покажет, какой функционал мы планируем внедрить, как расположены блоки и что произойдет, если щелкнуть по вот этой вот ссылке.
Затем определяемся с платформой: для себя и своих клиентов мы используем WordPress, это самый удобный движок с уймой настроек и плагинов. Конечно, инбаунд можно построить и на других платформах (Drupal, Joomla или какая-нибудь, прости Господи, HostCMS), но лучше WordPress мы пока ничего не видели.
Если клиент планирует заниматься инбаунд-маркетингом самостоятельно, мы выдаем ему инструкцию «Как верстать статьи».
Результат: прототип блога или список доработок текущего блога. При необходимости инструкция для клиента «Как верстать статьи».
Шаг третий: придумываем контент
О чем писать – вечный вопрос вроде «Кто виноват?», «Что делать?» и «Кто украл мой винегрет из холодильника?!» Мы уже знаем, для кого писать и какие вопросы тревожат Семена Семеновича, так что можно переходить к тематике статей. Настало время приключений интеллектуальной карты!
Прежде всего составляем список продуктов и услуг, которые мы будем продвигать. По каждой из услуг пишем:
- какие задачи она решает;
- каким образом еще можно решить эти задачи;
- какие вопросы у клиента возникают в процессе выбора этой услуги;
- какие результаты он получит, воспользовавшись услугой;
- какие ошибки допускает при решении своих задач и т.д.
Из всего этого получается интеллектуальная карта (в простонародье – майндмэп). В ней каждая ветка – это услуга, к которой мы рано или поздно приводим клиента, а разветвления – это темы, на которые мы будем будем писать.
Полученную карту обсуждаем с клиентом, вносим корректировки. Во время обсуждения могут появиться дополнительные ветки, а какие-то, наоборот, отвалятся. Так мы постепенно выстраиваем структуру блога – рубрики, метки и так далее.
Результат: интеллектуальная карта, структура блога: список рубрик, меток.
Шаг четвертый: SEO
Далее формулируем поисковые запросы простым языком – как будто гуглим вопросы из интеллектуальной карты. Эти фразы загружаем в Key Collector, отсеиваем ненужное, разбиваем на группы – и вуаля, семантическое ядро для блога готово.
Ключевые запросы послужат основной для контент-плана, который мы и составляем на ближайшие два-три месяца.
Теперь проверим, соответствуют ли публикации на сайте (если они есть) нашим ключевым запросам и нужно ли их оптимизировать (спойлер: нужно). Также смотрим, по каким запросам пользователи уже приходят на сайт, а по каким продвигаются конкуренты. Нужно выяснить, почему они занимают первые позиции в поиске и как нам эти позиции отжать.
Если клиент остается с нами на ежемесячное сопровождение, всю оптимизацию мы берем на себя. Если нет – выдаем инструкцию «Как оптимизировать статьи и не рассердить поисковых роботов».
Результат: семантическое ядро, контент-план, список материалов для оптимизации, при необходимости инструкция «Как оптимизировать статьи и не рассердить поисковых роботов».
Шаг пятый: Распространение
Все посты нужно распространять. Для этого можно использовать собственные аккаунты в соцсетях и тематические сообщества, а также договориться о сотрудничестве с различными интернет-ресурсами. Для них можно писать авторские колонки, создавать гостевые статьи или обмениваться контентом.
В течение первого месяца мы составляем списки ресурсов для продвижения статей и передаем их клиенту, если он планирует заниматься инбаундом самостоятельно.
Результат: список площадок для продвижения.
Шаг шестой: лид-магниты
Лид-магниты – это полезные материалы, которые можно скачать в обмен на контактные данные. Незаменимая вещь для увеличения базы подписчиков.
Расскажу историю про одного из моих клиентов. Через форму «Подпишитесь на блог за просто так, ну пожа-а-алуйста» за несколько месяцев подписались где-то 400 человек. А потом мы выпустили раздатку с интересным материалом, и за неделю в базу пришли аж 2000 новых подписчиков.
Вывод? Правильно. Нужно делать раздаточные материалы (лид-магниты) и увеличивать базу. Для работы потребуется:
- сами лид-магниты (раздатки). Составьте список того, что можете сделать. При планировании работ на месяц этот список вам пригодится.
- посадочные страницы с описанием раздатки и формой для сбора контактных данных.
- план продвижения для каждой раздатки: реклама, посев в соцсетях и т.д.
Результат: список лид-магнитов, план их продвижения.
Шаг седьмой: работа с подписчиками
Чтобы полноценно работать с подписчиками, одного шаблона для рассылки не хватит. Нужен целый арсенал писем:
- Письмо «Спасибо за подписку». Человек подписался на блог. Следует сказать ему искреннее «спасибо» и предложить лучшие статьи.
- Письмо с анонсами статей, которые вышли за неделю. Мало кто будет каждый день проверять, вышла в блоге новая статья или нет. Это значит, что подписчикам нужно сообщать о новых публикациях, чтобы они не пропустили самое интересное.
- Письмо, в котором подписчик получает раздатку. Оно запускает в действие цепочку нагревающих писем.
- Цепочка нагревающих писем, составленная по определенных правилам. В начале подписчик знакомится с автором блога, а в конце получает оффер.
Тем, кто планирует продолжать работу без нашей помощи, мы даем рекомендации по составлению писем – какие темы и содержимое должно быть в каждом из них.
Также потребуется освоить сервис для рассылок. Тут ситуация похожа на WordPress: сервисов много, у каждого свои плюсы и минусы. Мы предпочитаем MailChimp, но в инбаунде не хуже справляются и его аналоги вроде Unisender, Sendpulse, GetResponce и многих других.
Результат: список всех необходимых писем и цепочек. С темами и периодичностью рассылки. При необходимости инструкция «Как сделать рассылку в MailChimp».
Что дальше?
Мы почти готовы к запуску inbound-маркетинга!
У нас есть: портрет клиента, прототипа блога, семантическое ядро, план контента, списки ресурсов для продвижения.
Осталось установить на сайте счетчики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics и составить план дальнейшей работы. Дел много: это и разовые задачи, и задачи, которые нужно делать с определенной периодичностью. Не обойтись без четкого графика, в котором по дням, неделям и месяцам будет расписана каждая их них.
Результат: план на следующие 3 месяца с ежедневной детализацией по задачам. Он не даст вам отвлечься и сойти с пути. Ведь в inbound-маркетинге главное – это системность и постоянство.
Вот теперь вы готовы к запуску inbound-маркетинга! А если вам кажется, что это слишком сложно, обращайтесь к нам – мы это не раз делали.
Подпишись!
