4-кратный рост конверсии в продажи дизайнерской мебели

Привлечь посетителей на сайт мало — важно удержать. Конкуренты не дремлют, предлагая более выгодные условия и цены. Клиенты этим пользуются, клянчат скидки, рассрочки и бесплатные доставки.

К нам обратился производитель дизайнерской мебели из металла и массива дерева. У него на редкость хороший сайт, а вот с привлечением проблема: его нет. Потенциальные покупатели попросту не знали про наш сайт, а хитроумные конкуренты тырили идеи.

В этом выпуске — рассказ о совместном творчестве ROI-маркетинга и SMM. Мы не только удержали посетителей на сайте, но и увеличили продажи с него почти в полтора раза.

Какие-то проблемы?

Целевая аудитория компании — обеспеченные люди, которые интересуются дизайном интерьера, а также дизайнеры, фотографы, владельцы или менеджеры по закупкам кафе, ресторанов, баров, винтажных бутиков, творческих студий и т.д.

Однако контекстная реклама вместо целевых посетителей привлекала дизайнеров-домохозяек по запросам вроде «дизайн кухни», «дизайн квартиры», «дизайн комнаты для девочки-подростка» или любители загуглить «нарядный диван» или «дизайн хрущевки в стиле Людовика XIV». Иными словами, люди приходили просто позырить картинки.

К сожалению, клиент платил за эти странные переходы большие деньги — 70 000 рублей в месяц, притом каждый лид обходился минимум в 40 000 рублей — и то если повезет.

В соцсетях тоже не радужно. Сухие тексты, непривлекательные картинки, трафика мало, рекламы — кот наплакал. В общем, не классно.

Начинаем с соцсетей

Мы сразу запустили таргетированную рекламу в Facebook, чтобы сайт не пустовал без посетителей, пока мы реанимируем контекст. Цены стартовали с 12 — 15 рублей за переход на сайт. Через пару месяцев мы снизили цену до 2,5 рублей.

При этом на сайте посетители из соцсетей тоже стали вести себя лучше. Средний показатель отказов снизился с 20% до 12%, а когда Марс был в двенадцатом доме — и вовсе доходил до 8%.

Аудиторию настраивали не только по интересам. В ход пошли базы ретаргетинга и аудитории, похожие на подписчиков страницы в Facebook и посетителей сайта.

Объявления тестировали разные: с текстом, без текста, с кнопками, без кнопок, с женихом, с богатством. А победило самое простое:

«ВКонтакте» дешевле всего было продвигаться с помощью закупки постов в тематических пабликах:

Трафик с таких постов был неплохой, за 1900 рублей мы получали около 285 кликов на сайт. Но прямых конверсий, к сожалению, такой вариант продвижения пока не принес. Тестим дальше.

Переходим к контексту

Коллеги в предыдущих кейсах гордились выросшим трафиком. У нас немного другая история: мы пересобрали семантику, убрали мусорные запросы, добавили минус-слова и удалили рекламу на поиске по высокочастотным запросам.

В итоге посетителей стало в разы меньше, но качество трафика улучшилось.

У посетителей из других городов были опасения насчет доставки. Не все знали, что мы доставляем заказы в другие города. Тогда мы настроили на страницах сайта динамический контент. Теперь посетители из Нижнего Новгорода, которые приходят на сайт по ссылке из объявления, видят в каталоге приветливое «Доставка в Нижний Новгород».

Продвигаем страницы в соцсетях

На второй месяц мы начали работать со страницами в соцсетях. Основная цель — конвертировать пользователей в клиентов с помощью контентной стратегии и рекламных кампаний.

Для этого мы решили:

• привлекать больше людей на сайт таргетированной рекламой и закупкой постов;
• возвращать покупателей на сайт ретаргетингом;
• увеличивать число подписчиков страниц компании в Instagram и Facebook с помощью качественного контента, того же таргета и метода массовых взаимодействий;
• повышать активность и лояльность пользователей конкурсами и акциями.

О чем писать, чтобы взрослым людям в шарфах было интересно? Советы по ремонту и дизайну — это больше для домохозяек в бигудях. А вот рассказать историю создания уникальной мебели, показать не только ее преимущества, но и компанию изнутри — наша тема.

Мы выделили основные темы, наполнили страницы контентом и начали их продвигать. Поначалу люди подписывались неохотно, цена за подписку держалась на уровне 20 — 30 рублей, пока мы экспериментировали с объявлениями. Как и в прошлый раз, победила простота:

Вуаля! Цена упала до 7 рублей.

В Instagram дешевле всего было продвигать страницу с помощью метода массовых взаимодействий. Чтобы сэкономить время и не стереть пальцы, мы использовали сервис 1mlnlks. Заранее отобрали аккаунты для взаимодействия и настроили сотню кампаний.

Поначалу каждый месяц группа пополнялась на 1000 человек, по 60 копеек за брата. Сейчас аудитория себя исчерпала, и конверсия снизилась. Настала пора перенастраивать.

Возращаем посетителей

Обычный ремаркетинг дал неплохие результаты, особенно вкупе с Чернопятничной акцией. Посетители, которые уже когда-то были на сайте, охотно кликали по баннерам и возвращались, чтобы купить мебель мечты со скидкой.

Поэтому мы решили настроить динамический ремаркетинг, чтобы посетителей преследовала брошенная корзина и манила мебель из каталога, на которую они облизывались до этого.

Однако фокус не удался. За три месяца конверсия осталась нулевой, а высокая стоимость клика (на 10 рублей больше, чем в контекстной рекламе) вынудила нас отказаться от динамического ремаркетинга.

Помимо ремаркетинга мы занялись рассылками. Базу адресов выгрузили из CRM, а чтобы получать новые емейлы, связали корзину и форму обратного звонка с Mailchimp, а также добавили на сайт формы подписки Mailmunch.

Рассылки мы отправляли стихийно: три для каждой акции и раз в месяц с анонсами постов в блоге компании. Каждое письмо приносило по паре лидов. Трафик с писем шел несколько месяцев после отправки.

А затем мы объединили рассылки и динамический ремаркетинг в единый инструмент возврата при помощи Retailrocket. Сервис присылает товарные рекомендации прямо на почту.

Мы настроили письма по брошенной корзине и просмотренным карточкам товара. Базу собирали через Mailchimp: в письма добавили ссылки с UTM-разметкой, и пользователи при переходе попадали в список рассылок Retailrocket.

Результат отличный: подписчики проводят на сайте в среднем около десяти минут и просматривают 8-9 страниц за сеанс.

Результаты

Уже в первый месяц работ контекстная реклама принесла результаты: месячный бюджет сократился вдвое (с 70 000 до 35 000 рублей), а стоимость лида — с 40 000 до 7 500 рублей.

За семь месяцев работы ROI-маркетинга и SMM конверсия сайта в продажи увеличилась в четыре раза: с 0,06% до 0,22% (хотя трафик сократился в полтора раза). Конверсия контекстной рекламы выросла еще заметнее: с 0,01% до 0,35%.

В итоге все хорошо. На рекламу стали тратить меньше, посетители возвращаются, а клиенты из других городов оформляют заказы, не беспокоясь из-за доставки.

Работаем дальше.