Продвижение НКО через inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг — инструмент, который помогает познакомить потенциальных клиентов со сложным продуктом. Но сложными бывают не только физические вещи, иногда тема может быть трудной с моральной точки зрения. Вопросы принятия, адаптации, взаимодействия людей с интеллектуальными особенностями в нашем обществе даются нелегко.

Inbound подходит для того, чтобы объяснять сложные вещи на любом уровне. Мы проверили это вместе со Специальной Олимпиадой и в этом кейсе хотим рассказать, что у нас получилось.

Что за клиент

Special Olympics International — международная организация, которая помогает людям с интеллектуальными нарушениями стать частью сообщества с помощью спорта. В России также есть отделение Специальной Олимпиады, которое в 2023 году примет Всемирные Зимние игры в Казани.

Специальная Олимпиада началась с семейного лагеря во дворе дома Кеннеди. Сейчас это движение, в котором 5 млн человек из 193 стран мира. Россия присоединилась к движению в 1999 году. Спортивные мероприятия проходят в 62 регионах.

Для представителей Специальной Олимпиады в России важно разрушить стереотипное восприятие людей с инвалидностью и сделать шаг на пути к инклюзивному обществу, где рады всем и где все люди включены в жизнь вне зависимости от своих особенностей.

Почему обратились за inbound-маркетингом

В нашей стране мало информации о людях с интеллектуальными нарушениями (ментальной инвалидностью). Официальный диагноз — «умственная отсталость». В обществе такой термин часто используют как оскорбление, не воспринимают инвалидов, как людей, способных добиться чего-то в жизни.

Те, кто близко не сталкивался или не знают тех, у кого диагностированы интеллектуальные нарушения, не понимают, как с ними общаться, чего ожидать. Часто боятся неадекватной реакции и не готовы к взаимодействию.

Рассказать о Специальной Олимпиаде, принципах инклюзии и разрушить мифы — почти как рассказать про сложный продукт или услугу, только с большей социальной ответственностью.

Руководство Специальной Олимпиады России обратилось в Лидмашину, чтобы разъяснить непростые вещи через inbound-маркетинг — написать статьи в блог, которые ответят на вопросы:

• родителей детей с особенностями развития;
• спортивных волонтеров, которые хотят узнать, чем помочь движению;
• начинающих тренеров адаптивной физкультуры, которые ищут, как применить свои знания на практике.

С чего начали работу

Проект мы начали со стандартных inbound-процедур: определили целевую аудиторию, сделали карту контента и собрали семантическое ядро. Но так как у блога была более глубокая миссия, то важнее всего оказалась именно контент-стратегия.

Тематику блога мы сформулировали так:

«Блог об инклюзивной революции, спорте и не только. Про людей с безграничными возможностями и их друзей»

В рамках этого посыла мы определили три рубрики и цели:

• Истории — познакомить с людьми;
• Про Специальную Олимпиаду — познакомить с движением и его миссией;
• Про жизнь — поддержать семьи, где воспитывают детей с интеллектуальными нарушениями.

Истории

Через истории атлетов, тренеров, волонтеров показать, как спорт меняет жизнь, как маленькие шаги приводят к большому результату.

Например, история девочки, в честь которой назван закон в США: там на федеральном уровне отменили фразу «отсталый» в формулировках. Или рассказ про две школы в удмуртском селе — общеобразовательной и коррекционной, — ученики которых не ладили между собой, а потом стали играть в одной команде по волейболу и подружились.

А еще истории особенных мам, которые стали вдохновением для других семей, и тренеров, которые бесплатно ведут занятия.

Про Специальную Олимпиаду

О движении, правилах, подробностях программ, мероприятиях и видах спорта.

Рассказываем, чем отличаются адаптивные виды спорта, с какими трудностями в работе сталкиваются региональные отделения. Пишем про особенности юнифайд-спорта.

Одна из задач — ломать стереотипы (развенчивать мифы), в том числе о том, что спортивные секции открыты только для детей и подростков.

Например, мы писали про Санкт-Петербургскую команду по фигурному катанию, где есть единственная в стране юнифайд-пара, где атлет уже почти 30 лет тренируется и выступает на соревнованиях.

Про жизнь

Про поддержку родителей, об особенностях развития детей, про работу для людей с инвалидностью, об инклюзивных сообществах: мастерских и клубах.

Например, подборка фильмов о людях с синдромом Дауна, рекомендации психологов для родителей особенных детей. Напоминаем, как важно родителям уделять время себе, не сосредотачиваться только на ребенке и его реабилитации.

А еще партнерские материалы с фондами, близкими по духу и направлению работы. Это хорошо и для распространения в том числе: обмениваемся аудиторией, повышаем охваты.

Как готовим материалы

Контент важен в любом inbound-проекте, но для Специальной Олимпиады материалы — особенная часть. Если обычно мы взаимодействуем с компанией: отделом продаж, менеджерами, управлением, то здесь список «контактных лиц» просто огромен. Мы каждую неделю созваниваемся не только с представителями самой Специальной Олимпиады, но и с участниками движения: руководителями региональных отделений, тренерами, атлетами и их родителями.

После этого готовим текст статьи и согласовываем его с героем перед публикацией, чтобы проверить все факты и убедиться, что формулировки корректные.

Схема взаимодействия с экспертами — спортивными психологами, специалистами по адаптивному спорту, врачами — такая же.

Кроме того, мы пользуемся зарубежными источниками. Обязательно проверенными. Мы ищем интересный зарубежный опыт, который может пригодиться тренерам, волонтерам и родителям.

К переводам стараемся добавлять комментарии российских специалистов. Например, статью про домашние спортивные игры тренер по адаптивной физкультуре дополнил рекомендациями для родителей: какими подручными средствами заменить инвентарь, как организовать тренировки так, чтобы избежать травм.

Если нет подходящего фотоматериала, дизайнер отрисовывает обложки для статей. Использует фирменные цвета и рекомендации из брендбука организации.

Как оптимизируем материалы

Сложность в том, что в блоге мы используем корректные этические формулировки, которые не всегда совпадают с официальными названиями и общепринятыми выражениями. Иногда попасть в выдачу получается, если частотный ключ фигурирует в тексте статьи. Например, ключ в поиске — «поддержка родителей детей-инвалидов», а ключ в статье — «поддержка родителей детей с инвалидностью». В примере ниже нам помогло название организации. Статья попала в первую страницу выдачи.

Иногда же «Яндекс» и Google понимают, что выражения синонимичны. К примеру, мы используем ключи «игрыфильмы про людей с синдромом Дауна», но по запросам «игры для даунов, фильм про даунов» к нам на сайт тоже приходят.

Выстреливают и статьи по подходящим ключам. Весной клиент попросил сделать подборку материалов об инклюзии и о том, как объяснить это понятие простыми словами. Оказалось, что на русском языке таких статей практически не нашлось. В марте мы опубликовали статью в блоге, летом она попала в топ Google и стала приносить больше трафика, чем главная страница сайта.

Данные за апрель 2021

Данные за август 2021

Как распространяем материалы

В работе мы используем три способа:

• распространение в сообществах,
• работа с блогерами,
• рассылки.

1. Размещаем ссылки в сообществах, близких по тематике. Это старый метод, и во многих отраслях он уже перестал работать, но у нас все еще живет.

Мы ищем группы родителей, фондов, реабилитационных центров. Смотрим, в каких сообществах состоят участники движения, активные в соцсетях. Знакомимся с админами, рассказываем про блог и договариваемся о публикациях с размещением ссылки на статью.

Например, у нас была статья про мальчика, который пришел на иппотерапию со сложным диагнозом, путал право и лево. После курса реабилитации начал заниматься конным спортом, а потом устроился на работу конюхом. Ее мы предлагали в сообщества про конный спорт и иппотерапию.

Пример публикации в сообществе ВКонтакте

2. Блогеры — ищем активных представителей инклюзивного общества в соцсетях и готовим про них материалы. К примеру, брали интервью у мамы шестерых детей, на чей инстаграм подписан миллион человек.

3. Рассылки. Сейчас в базе 800 человек. В основном на нас подписаны представители учреждений, которые задействованы в Специальном олимпийском движении, но мы стараемся собирать новую аудиторию (чаще родителей) с помощью полезных материалов — лид-магнитов. К примеру, расписания занятий, чтобы отмечать прогресс тренировок на развитие разных навыков. Полезно для семей и тренеров.

Самый эффективный канал сейчас — работа с блогерами.

Какой результат это дает

До блога в мае 2020 на сайте было 1000 посетителей, через год работы inbound-маркетинга — 11000 новых посетителей в месяц, из них 8000 пришли через блог.

Данные метрики за май 2020 года — блог еще не работает.

Данные метрики за июль 2021 года: через год после запуска блога.

Сейчас к inbound-маркетингу мы добавили SMM, но о его результатах уже в следующем кейсе.

Всемирные зимние игры Специальной Олимпиады в Казани из-за коронавируса перенесли с 2022 года на 2023, будет время рассказать о движении еще большему количеству людей. Ура!