Сфера образования — одна из самых сложных с точки зрения маркетинга. Особенно если обучение непосредственно связано с образованием школьным, «традиционным».
Продать онлайн-курс по настройке таргета довольно просто, а вот сделать то же самое с обучающей программой для повышения квалификации учителей — в разы сложнее. Потому что целевая аудитория более консервативна, а, значит, и склонить к покупке нового продукта её будет непросто. Кроме того, есть бюрократия, министерства и сложные согласования бюджета.
В этом кейсе я расскажу о пути, который прошел в маркетинге информационно-обучающий центр «Директория». Как мы вместе преодолели бюрократические особенности бизнеса. И как нам удалось с помощью правильных онлайн-инструментов вывести маркетинг компании из минуса.
Платформа «Директория» — проект издательской фирмы «Сентябрь». Они создают информационные продукты для руководителей школ, учителей, ИРО/ИПК. Если говорить проще, то «Директория» диагностирует школы, находит проблемы и точки роста, помогает преподавателям развиваться и находить общий язык с детьми. Делает это образовательная платформа с помощью онлайн-программ и курсов, а также с помощью журналов, методичек и блога.
Когда «Директория» пришла в Лидмашину, главной проблемой для неё были продажи. Но обратилась она изначально за услугой inbound-маркетинг. Inbound точно бы помог выстроить отношения с клиентами и разобраться со скопившимся полезным контентом, но проблему с продажами, скорее всего, бы не решил. Потому что inbound-маркетинг про продажи долгие, а «Директории» результат нужен был вчера.
Чтобы решить их проблемы, мы предложили попробовать ROI — комплексный подход к интернет-маркетингу (а иногда и к его офлайн-части).
В рамках веб-аналитики (с нее мы начинаем каждый ROI) мы нашли проблемы помимо продаж:
После аналитики мы поняли, что в проекте есть два направления работы: фактическое и стратегическое.
Начали мы с фактической части: исправляли то, что нашли, чтобы не спугнуть хотя бы «теплую» аудиторию.
Во время юзабилити-тестирования самыми непонятными для посетителей сайта элементами стали:
1. Правое боковое меню
Решение: Правое боковое меню убрали с главной страницы, сделали из него «содержание» на прочих страницах сайта. Показали для кого платформа сразу на первом экране.
было:
стало:
На втором экране показали, какие задачи закрывают имеющиеся решения: сгруппировали продукты, сделали к ним доступ по ссылке на экране в том числе чтобы не искать в меню.
было:
стало:
Контента на сайте было очень много, мы его систематизировали и добавили «содержание» для разделов, чтобы можно было оперативнее найти нужный подраздел. Мы перелопатили весь контент сайта, разобрали его по категориям, назвали в меню понятными терминами.
стало:
2. Шапка сайта и меню
было:
стало:
Решение: Пересобрали семантическое ядро и на его основе создали новое меню сайта с понятными разделами. Кроме того, переписали тексты для главной и других важных страниц, чтобы сайт стал еще более user-friendly.
Главной ошибкой SEO на сайте были url. Изначально они имели такой вид: direktoria.org/journals/2-113-2016/5324/ — куда они ведут и зачем, не понимали ни пользователи, ни роботы. Первым делом мы изменили их вид на буквенный — direktoria.org/journals/rabota-v-shkole/doklad-directora/, а еще сделали человекопонятными.
ЧПУ, или ЧеловекоПонятный УРЛ, — это адрес страницы, который прост и понятен для посетителя сайта и поисковых систем (Search Engine Friendly URL).
Кроме того, поправили самый очевидный фактор ранжирования — мета-теги. Несмотря на то, что про уникальность Title, Description и Н1 даже мы пишем почти в каждой статье, многие продолжают их дублировать. Наш клиент не исключение. Но мы все поправили.
Чтобы закрепить результат, завели блог на сайте (до этого блог был, но на другом ресурсе и без рубрик). На главную добавили новостной блок с возможностью подписаться. Так блог стал приводить трафик и новую аудиторию.
Спустя три месяца после исправлений трафик стал расти, и доля органических переходов увеличилась с 13% до 31%.
было:
Ведете блог, но не получаете результата? Закажите стратегию inbound-маркетинга — расскажем, как заставить блог работать.
Давайте обсудимстало:
По части рекламы доработок было больше всего. Но это и принесло самый большой результат: рекламный бюджет снизился со 100 до 30 тысяч в месяц, а трафик стал более целевой. Кратко расскажу, что мы для этого сделали.
Контекстная реклама
1. Рекламные кампании продвигались в основном в РСЯ (в сетях) — это баннерные рекламные кампании. При этом не было ни одного объявления «на поиске» — с кратким описанием рекламируемого продукта, УТП, ссылками на необходимые страницы, контактами источника и тд. Мы добавили рекламу такого типа, а еще пересобрали семантику, убрали мусорные запросы в ЯД, добавили минус-слова и отрисовали новые баннеры для РСЯ. До этого компания использовала не привлекающие внимания фото без УТП.
2. Разделили рекламные кампании на Москву и на другие регионы, так как запросы из столицы стоят дороже остальных и их нельзя ставить наравне с запросами из других регионов. Без такого разделения рекламные кампании будут менее эффективными.
3. Добавили корректировку ставок для устройств, чтобы снизить показы на мобильных и уменьшить процент отказов, так как частые показы рекламы в мобильном телефоне раздражают и снижают лояльность.
4. Перешли на точечный подход в продвижении определенных продуктов, учитывая время года. К примеру, летом акцентировали внимание не на курсах, а на журналах и блоге.
Таргетированная реклама
1. Подключили пиксель и следили за тем, чтобы он работал корректно. На собранную им аудиторию мы запустили ретаргет, а на похожую — таргет.
2. В таргетированной рекламе мы детально проработали портрет аудитории — уточнили:
Также попробовали по-разному комбинировать эти характеристики.
3. Доработали и сами рекламные кампании:
Напомню, у нас было две задачи: фактические изменения и стратегические решения. Чтобы планировать работу на будущее, мы решили первоначальную задачу клиента — проработали сегментацию целевой аудитории.
Всего у нас получилось 3 категории:
С каждой из них мы начали взаимодействовать через разные каналы.
С министерствами обучающий центр выстраивает работу больше с помощью офлайна: отправляем официальные письма и участвуем в мероприятиях. Но есть и онлайн-часть: выступления на вебинарах и конференциях. Оттуда спикеров часто зовут решать задачи в конкретных регионах.
На руководителей школ (директоров и завучей) выходим с помощью рассылок, вебинаров и онлайн-мероприятий.
Email-маркетинг даже с небольшими доработками стал для нас каналом, который приносит результат. На постоянной основе подписчикам приходят два приветственных письма, а также еженедельные дайджесты. Но кроме того, мы отправляем акционные письма, приглашения на мероприятия и информацию о продуктах. Имейл-маркетинг в итоге приносит в среднем 80% продаж из 100.
С педагогами взаимодействуем через социальные сети, таргет, контекст и рассылки.
В соцсетях пишем в основном продающие и информационные посты.
Изначально мы работали с Instagram*. Классно сработала рекламная кампания с предложением подписаться на ресурс для директоров школ и учителей. Хотя сообщество было практически не оформлено, мы получили очень хороший отклик и стали развивать и структурировать Instagram*.
Пока соцсеть не заблокировали, это была наша основная площадка. Накануне блокировки мы решили предложить читателям подписаться на телеграм, из 1500 человек, за нами ушли 150. При этом люди покупают там журналы. Видимо, канал работает по принципу имейл-рассылки, которая на данный момент самый прибыльный источник трафика.
В email-маркетинге мы не делали глобальной работы, но этот канал дает хороший результат. Мы настроили два приветственных письма, которые теперь приходят после подписки. Плюс сделали дайджест новостей, который каждую неделю рассылается по общей базе и приносит продажи.
ROI-маркетинг: выстроим онлайн-продвижение с нуля или исправим то, что не приносит результата
Хочу результат!С «Директорией» мы работаем больше года, и сделано за это время было не мало. Кратко подведу итоги в цифрах.
Кроме того мы:
И главное наше достижение: под конец 2021 года впервые за всю историю существования проекта «Директория» мы окупили расходы на маркетинг. То есть до этого интернет-продвижение требовало больше вложений, чем приносило. Лидмашина смогла сбалансировать это и благодаря грамотной стратегии покрыть расходы на свои услуги, бюджет и другие онлайн-каналы.
*Meta — запрещенная в России экстремистская организация.