Продвижение НКО в соцсетях: как мы увеличили число подписчиков Спецолимпиады в 3,5 раза

Сфера НКО для нашего агентства давно знакома. В кейсе про продвижение благотворительной организации с помощью статей мы рассказывали о блоге «Специальной Олимпиады России». После года успешной работы клиент понял, что нужно прокачать еще один важный канал контакта — соцсети. Для этого он и обратился в Лидмашину в 2021 году.

О клиенте

«Специальная Олимпиада России» — благотворительная общественная организация, часть международного инклюзивного движения Special Olympics International. Главная задача — помочь людям с интеллектуальными нарушениями стать частью сообщества с помощью спорта. Для этого представители движения готовят атлетов, проводят соревнования, открывают отделения в разных регионах и рассказывают о своей деятельности. Всё это повышает уровень инклюзивности общества.

Как было раньше

Соцсети до 2021 года заказчик вел самостоятельно с помощью внутренних ресурсов. Из-за нехватки времени и людей были знакомые многим проблемы:

• непостоянный постинг,
• отсутствие графического оформления,
• узкий рубрикатор (к началу работ состоял только из анонсов статей из блога),
• комментарии пользователей отрабатывались несистематично,
• фото и видеоматериалы давно не обновлялись.

Нужно было комплексное имиджевое ведение соцсетей — рассказывать про мероприятия, увеличивать узнаваемость, наращивать аудиторию.

Кроме того, была еще одна большая цель — «прогреть» аудиторию к самому масштабному инклюзивному международному событию «Всемирным зимним играм Специальной Олимпиады-2022 в г. Казани». Мероприятие несколько раз переносилось и аудиторию нужно было информировать о ходе подготовки Игр и самих спортсменов. В итоге событие трансформировалось в «Единые Игры по программе Специальной Олимпиады» — самые масштабные и разносторонние соревнования в истории Специальной Олимпиады в России.

Решение

Мы предложили разработку стратегии продвижения в соцсетях и её комплексную реализацию. При этом продвижение было продумано в тесной связке с Inbound-маркетингом, чтобы создать единую информационную и коммуникационную экосистему.

Исходя из задач, которые поставил заказчик, и учитывая особенности сферы, у нас родилась концепция присутствия Специальной Олимпиады в социальных сетях.

Это лояльное сообщество единомышленников, в котором:

• рады всем;
• размещается информация как о самом движении, так и о жизни за его пределами;
• участники защищены и находятся в безопасности;
• есть место для обсуждений и поддержки;
• участники не стесняются своей причастности.

Что сделали

Сначала в течение месяца мы разработали стратегию:

• описали портреты целевой аудитории,
• собрали цели,
• сформулировали концепцию,
• разработали рубрикатор и контент-план,
• продумали стратегию продвижения.

С сентября 2021 года приступили к реализации и начали активно вести сообщества — в ВКонтакте и Инстаграм*.

Параллельно мы дорабатывали отдельные элементы соцсетей:

Во ВКонтакте — загрузили свежие фото и видео, сделали меню сообщества, оформили обложку, актуализировали описание, ссылки.

В Инстаграме — разобрали сторис в Актуальных и сделали обложки, внедрили общее оформление для всех публикаций, чтобы лента выглядела органично:

Также сделали Taplink, обновили описание аккаунта.

В Фейсбуке работа практически не велась — мы пользовались автоматической загрузкой постов из Инстаграма.

В феврале 2022 года мы пересмотрели расстановку сил. Прекратили вести аккаунт в Инстаграме, но вернулись в апреле 2023 года, так как этот канал остается по-прежнему популярным у ЦА. Сделали основной упор на ВКонтакте, добавив небольшой бюджет на рекламу публикаций.

Плюсом начали вести телеграм-канал, дублировать туда некоторые новости с сайта.

Не забываем про коммуникацию с пользователями: в комментариях много родителей атлетов или тех, кому откликаются темы публикаций. Очень важно давать обратную связь, чтобы поддерживать миссию сообщества — делаем это регулярно.

Долгий срок жизни проекта привел к тому, что почти через два года со старта появился новый проджект-менеджер, чтобы освежить стратегию ведения. Это происходило поэтапно: сначала Таня писала тексты для публикаций, выполняла некоторые админские задачи. Потом постепенно мы ввели её в проект как полноценного менеджера — для клиента это произошло совершенно спокойно и не стрессово. It’s a match :)

Дружу со Специальной Олимпиадой с самого начала. Мне сразу откликнулась миссия движения и ценности всех тех, кто создает этот островок инклюзии. Писала тексты для людей, а главное — про них. Поэтому менеджерство стало отличным продолжением истории участия в проекте. Я перенимала задачи, постепенно вливалась в русло деятельности. И не только сохранила наработанную базу, но привнесла в стратегию новые рубрики и формы контента.

Никитина Таня, SMM-менеджер

Контент-план для соцсетей — сделан по примеру из нашей статьи.

Также увеличили количество рубрик и тем в карте контента. Всё благодаря регулярному постингу: в несезон — около 12-15 публикаций в месяц, в сезон — около 20-25 в месяц.

Сложности в реализации

Объем ситуативных новостей

Анонсы мероприятий, итоги, новости отдельных региональных мероприятий — контента было много. В итоге постарались всё оптимизировать. Делаем дайджесты событий, когда это допустимо, анонсы стараемся выкладывать сильно заранее, чтобы заодно повысить информированность, итоги обычно тоже подводим комплексно.

«В силу того, что я присутствовала на всех этапах ведения соцсетей, был понятен принцип передачи и переработки информации. Система работала как часы. При этом я решила пойти дальше и уйти от однотипности пресс-релизов, которые мы получаем в обработку. Для этого перешла в прямой контакт с людьми, которые находятся «на местах» и могут дать «живые» комментарии. Так мы и по сей день стараемся разнообразить шаблонность событийного контента с соревнований».

Никитина Таня, SMM-менеджер

Сезонность контента

Весной и осенью очень много мероприятий, соответственно, ситуативного контента. В сезон мы пересматриваем контентную стратегию — отдаем место новостям про мероприятия, дополнительные рубрики выводим из эфира. В несезон, наоборот, усиливаем полезные и развлекательные рубрики.

Большое количество фото и видео

Решения нет, мы смирились с этим моментом, хоть выгружать контент долго. Плюс вторично перерабатываем весь объем визуальных данных — из длинных роликов монтируем короткие клипы, фото используем для сопровождения других тематических публикаций. Плюс после привлечения на проект аккаунт-менеджера, получилось немного разгрузиться.

Информация из разных источников

Сначала вели всю коммуникацию только через одно контактное лицо, поэтому наблюдались задержки в получении информации. Это нормально, ведь в благотворительной организации часто каждый сотрудник занимается большим количеством вопросов одновременно. В итоге, сейчас взаимодействие идет с несколькими ответственными сотрудниками и скорость увеличилась.

Сложность в сборе историй атлетов и тренеров

Здесь решение появилось сразу — в рамках инбаунд-маркетинга предусмотрено больше ресурсов на поиск контактов и написание подобных статей, поэтому мы расшариваем контент из блога. В итоге убиваем двух зайцев: распространяем истории атлетов и тренеров в соцсетях и добавляем трафик блогу.

Результаты

Количество подписчиков в ВК увеличилось больше, чем в 3,5 раза — с 1761 до 6558.

Ежемесячный охват в ВК увеличился в 13 раз — с 3230 до 41 772.

Рост охвата в сообществе в ВК. Явный пик — это январь 2023 года, когда проходили Единые Игры по программе Специальной Олимпиады.

Количество переходов на сайт из соцсетей увеличилось в 3,61 раза — с 254 до 917. Сравнили ноябрь 2021 и ноябрь 2023 года.

Больше чем за два года работы на проекте настолько уже выверена схема, что мы выполняем работы по определенному чек-листу:

1. Наполнение, оформление и актуализация аккаунта;
2. Создание контент-плана (12-25 постов в месяц — в зависимости от сезона);
3. Копирайтинг текстов (12-25 текстов в месяц — в зависимости от сезона);
4. Разработка статичных визуалов для публикаций;
5. Разработка визуалов для Историй;
6. Создание анимаций и коротких роликов (типа Reels, Клипы ВК, 2-3 шт. в месяц);
7. Публикация контента;
8. Кросс-постинг материалов в другие соцсети;
9. Коммьюнити-менеджмент (работа с комментариями);
10. Анализ упоминаний бренда в соцсетях;
11. Проведение розыгрышей/активаций (при необходимости);
12. Менеджмент таргетированной рекламы (запуск, корректировка);
13. Еженедельная сводка с ключевыми показателями эффективности;
14. Ежемесячный отчет с анализом проведенных работ, с анализом конкурентов и трендов.

И, конечно, команда на проекте — то, чем мы гордимся!

Мне нравится наша небольшая команда. В ней есть слаженность, понимание, поддержка и взаимопомощь. Это заряжает.

Никитина Таня, SMM-менеджер

Планы на будущее от SMM-менеджера

Планов много, но все они — совместные с блогом Специальной Олимпиады. Чтобы держаться одного направления и развивать своего рода экосистему, раз в месяц мы с инбаунд-маркетологом собираемся на «мозговой штурм». Бурно обсуждаем, что уже случилось, а чему только предстоит.

Есть несколько идей, которые планируем скоро реализовать:

• сценарные клипы во ВКонтакте и рилс в Инстаграм;
• привлекать новую аудиторию в ТГ-канал;
• генерация UGC-контента от атлетов, тренеров, родителей, волонтеров.

В плане глобальных целей придерживаемся общего видения Специальной Олимпиады — хотим достигнуть принятия и включения в жизнь всех людей, чтобы о движении знали массы.

Этот кейс полезен не только благотворительным организациям, но и всем компаниям, для которых стоит задача по усилению имиджа. И если для вас актуальна работа и над блогом, и над соцсетями: это идеальное сочетание услуг, которые дополняют друг друга — Inbound и SMM. Можем показать на примере — обращайтесь к нам.