Фрагмент из книги «Почему вы?»

Для проверки ответа на вопрос «почему вы?» мы рекомендуем использовать чек–лист 8/8 (мы сделали его в 2014 году и всегда используем для проверки позиционирования наших клиентов).

Ваш ответ должен быть:

1. Оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может).
2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).
3. Понятным (вы ответили — клиенты вас поняли).
4. Правдивым (не надо привирать, клиент вас потом на этом поймает).
5. Убедительным (подберите соответствующие слова).
6. Эмоциональным (эмоции легче воспринимаются и лучше запоминаются).
7. Коротким (краткость — сестра таланта).
8. Запоминающимся (вы сказали — клиенты запомнили).

Теперь подробнее о каждом критерии.

Оригинальным

Так, как ответили вы, конкуренты не отвечают, и еще лучше, если они вовсе не могут этого о себе сказать. Чтобы убедиться в этом, лучше проверить их сайты, маркетинговые, коммерческие и рекламные материалы.

Вы аптекарь, и ваш ответ на вопрос «почему вы?» таков: «Мы — аптека с низкими ценами и широким ассортиментом».

Плохо. Незачет.

Очевидно же, что ответ банальный.

Как можно сделать его более оригинальным?

«Оптовые цены всего с 3% нашей надбавки и ассортимент не менее 2000 позиций каждый день».

Согласитесь, звучит лучше.

Важным

Зачастую, отвечая на этот вопрос, вы называете характеристики, свойства, атрибуты, несуществен ные для ваших покупателей.

В вашем ответе должны звучать самые важные для них слова.

Ничего лишнего, ничего ненужного.

Если вы мебельный магазин, думаем, вашему покупателю не слишком интересно знать, какая у вас ERP–система, сколько квадратных метров занимает ваш магазин и какое в нем соотношение между полезной и общей площадью.

Это явно избыточная для него информация в ответе на вопрос «почему вы?».

Имейте в виду, что характеристики, о которых говорят все конкуренты, не могут быть положены в основу позиционирования, как бы важны они ни были для клиента. Подобные характеристики становятся обязательным условием в отрасли, но не отличительным признаком.

Все банки должны быть надежными, а курьерские службы — быстрыми.

Не поленитесь изучить ваших клиентов, понять, какие критерии выбора помимо основных для них важны.

Понятным

Клиент понимает, что вы говорите.

Никаких сложных слов и фраз — в частности, при частных и особенно деепричастных оборотов.

Никаких непонятных словечек, никакого сленга и профессионального жаргона («эксперты дропши пинга», «элиминация дезинтермедиации», «минимизируем пердимонокли шоуруминга»)…

Проще.

Проще.

Проще.

Не случайно одна из книг Траута называется «Сила простоты».

«Просто» в позиционировании значит «отлично».

Правдивым

Отвечая на вопрос клиента «почему вы?», вы:

• не врете;
• не слишком преувеличиваете;
• не фантазируете.

Даже когда вам этого очень хочется.

Очень часто, услышав ответ на вопрос «почему вы?», мы переспрашиваем: «Это правда?». И, как правило, слышим смущенный ответ: «Ну, не совсем…»

Не надо врать, преувеличивать и надумывать.

Проверьте каждое (!) слово вашего ответа на детекторе лжи.

Неправда, полуправда, искажение, преувеличение, фантазия… вычеркиваем или заменяем.

Пример с той же аптекой.

Правда, что у вас надбавка всего 3%?

Ответ: да, почти на все.

Действие: либо так и пишем «почти на все», «на 87% ассортимента надбавка 3%», либо убираем эти слова.

Правда, что у вас в ассортименте 2000 позиций?

Ответ: да, в лучшие дни бывало.

Действие: исправляем на фразу «и ассортимент не менее 1650 позиций — каждый день».

Эмоциональным

Ваш ответ должен быть «огонь!», как любит говорить один наш знакомый, ваша фраза должна «зажигать»!

Больше эмоций — больше доверия, ответ сильнее врезается в память клиента.

Не жалейте красок, эмоций, впечатлений.

Кашу маслом не испортишь, а ответ на вопрос «почему мы?» невозможно испортить эмоцией.

Когда-то я работал директором по маркетингу в компании Avaya, отвечая за регион Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка (всего 68 стран), в том числе и за Венгрию.

Еду в командировку в Венгрию, встречаюсь с коллегой, директором компании — нашего дистрибьютора.

У них доля рынка почти 60%.

Я его спрашиваю (на английском, конечно): «Как вы смогли получить такой результат? Почему клиенты выбирают именно вас?»

Директор компании, улыбнувшись, отвечает: «We are good… (мы хорошо работаем)» — и многозначительно замолчал…

Я не удержался и перебил: «Ну это точно же не главный ваш секрет?»

«Конечно, — ответил венгр и, выдержав мхатовскую паузу, сказал: — We are fucking good!» (удивительно, в книге на русском языке можно писать это слово без*). «Мы чертовски хорошо работаем!» — пусть литературный перевод его ответа будет таким.

Вот это эмоция! We are fucking good!

Больше 15 лет прошло — а я не могу забыть его эмоционирование!

Один из наших клиентов, впечатленный этой историей, захотел взять для своей компании вариацию этого позиционирования: «Мы работаем чертовски хорошо!»

Но мы ему этого не рекомендовали — прямо через дорогу от его офисного центра стоял православный храм.

Убедительным

Ответьте на этот вопрос так, чтобы клиент поверил вам безоглядно и абсолютно.

Помните знаменитую фразу Станиславского: «Не верю!»?

У вашего клиента и мысли такой в голове не должно возникать!

Очень хорошо для этого работают слова и фразы «доказано», «проверено», «гарантировано», «все наши 1300 клиентов это подтверждают», «клянемся» (мамой не надо, хотя… эмоционирование сильное).

Коротким

Увы, мир сейчас такой — всем нужно быстрее и короче. Длиннннннннннннннннннннннннннные тексты никто не читает, не слушает и тем более не запоминает.

Краткость — сестра таланта и очень близкий родственник позиционирования.

Если вы посмотрите на позиционирование ведущих мировых брендов, то увидите, что в их основу положены одна или максимум две отличительные характеристики.

Ни в коем случае не начинайте ответ на вопрос «почему вы?» со слов «во–первых».

Это моментально убивает интерес клиента.

Никто не будет следить за ходом вашей мысли.

Никто!

Если хотите назвать сразу несколько аргументов (не лучшая идея), тогда уж начните с фразы «На это есть четыре крутые причины…» и покажите четыре пальца. Так хоть внимание слушателя получите.

Потом начинайте с конца, загибая или разгибая пальцы: «В-четвертых - … в-третьих - … во-вторых… и, наконец, …» — и выкатываете самый силь ный аргумент.

Но если вы захотите назвать больше четырех при чин, это сработает против вас.

«У нас есть 17 крутых причин, чтобы вы начали работать с нами…» — это уже перебор. Любой слушатель отключится.

Запоминающимся

Это критически важно.

Позиционирование удалось, если клиент сможет повторить ваш ответ слово в слово или хотя бы близко к тексту через некоторое время (к примеру, через полчаса после вашей презентации или, еще лучше, — на следующий день).

Помните, что сказала аптека в нашем примере? А что сказал венгр-директор?

То–то.

Говорите так, чтобы запомниться.

У человека очень короткая память, и с каждым годом (а то и месяцем) она все короче и короче: слишком много компаний, слишком много брендов, слишком много каналов, слишком много сообщений…

А теперь проверим ваш ответ, который вы должны были сформулировать ранее.

Итак, «почему вы?».

Отмечайте (обводите).

Если получилось ответить «да» все восемь раз — позиционирование у вас замечательное, отличное.

Если ответов «да» меньше, вам стоит еще поработать над ним, улучшая его в той части, где ответ «нет».