Нейминг бренда — отрывок из книги «Правильный брендинг»

Вазген Аветисян, Игорь Манн и Иван Черемных выпустили пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов «Правильный брендинг». В книге вы найдете полезные советы, написанные простым языком, для визуалов есть брендинг-комикс. Любители схем оценят авторскую матрицу 5S: её можно применять для любого объекта брендинга.

Пообщаться вживую с Игорем Манном и Вазгеном Аветисяном, получить именной сертификат и подписать книгу можно на мастер-классе в Москве. Он пройдет 14 июня, а по промокоду «ЛИДМАШИНА» вы получите скидку на офлайн- и онлайн-билеты.

Пока советуем прочитать отрывок про нейминг бренда — полную версию книги можно купить на сайте «Книгиум».

«Название»

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет» — пел капитан Врунгель, подчеркивая важность нейминга (процесса разработки и придания объекту брендинга имени или названия) для создания и поддержки бренда.

Мы будем оперировать словом «название» для обозначения наименования бренда, так как большинство объектов брендинга неодушевленные.

При создании личного бренда (когда объект брендинга — персона), конечно же, это имя (имя является важным отображением бренда во всех точках контакта, поэтому имя нередко заменяется псевдонимом).

Хорошее название как минимум:

• уникально

Здесь дело не только в уникальности как в способе выделиться или запомниться, а еще и в охраноспособности названия, то есть возможности зарегистрировать его на себя.

• легко запоминается

Согласитесь, некоторые слова и имена запоминаются лучше других. Обычно мы рекомендуем предпочесть длинному названию короткое, шипящему — звонкое и т.д. Но если шипящее длинное название запоминается легче, чем короткое и звонкое, то мы выберем первое.

• легко пишется и произносится

Не заставляйте своих клиентов ошибаться в написании и произношении названия вашего бренда, если вы, конечно, не Ermenegildo Zegna или Hyundai.

• соответствует всем проработанным до этого этапа элементам бренда, поддерживает их

Мы называем это платформой бренда, но так как нам осталась пара глав, платформа еще не до конца сформирована.

• вызывает нужные ассоциации и аналогии

Название Greenfield отсылает нас к чистым зеленым полям и английскому происхождению, а BORK — к немецкому.

• не несет негативных ассоциаций

По этой причине, например, Mitsubishi Pajero на американском континенте называется Montero, а Chevrolet Kalos для европейского рынка был переименован в Aveo. И еще мы сильно удивлены выбором названия «Икар» для авиакомпании.

Если вы хотите работать на зарубежном рынке, то тогда добавляется требование легкой транслитерации на языки тех рынков, на которые вы планируете выходить (не забывайте про возможные негативные ассоциации на другом языке). Также мы против подражаний и мимикрии под лидера рынка в нейминге (например, Adibas), но иногда это работает (галантерейная продукция Zinger не имеет ничего общего со знаменитыми швейными машинками Singer).

Технологий нейминга много. Ниже мы напишем о самых популярных. Начнем с любимой нами.

Фамилии основателей

Пожалуй, самая древняя технология нейминга. Еще в Древней Греции на амфорах с вином производители ставили клеймо со своим семейным именем, тем самым обозначая гарантию качества и личную ответственность за продукт.

По их стопам пошли Chanel, Dyson, Ford, «Коркунов», «Манн, Черемных и Партнеры». Еще можно использовать имена (наверняка в вашем городе есть салон красоты «Светлана») и отчества («Петрович», «У Палыча»), но нам больше нравится отталкиваться от фамилий.

Имена известных людей (антропонимы)

Если вы не готовы дать бренду свое имя, подумайте, кто из известных людей лучше всего отражает ваш бренд. Очень аккуратно, не переборщите с пафосом: Tesla и ФК Спартак — ​это хорошо, придорожное кафе «Император Петр I» (с далеко не императорскими меню и сервисом) — ​не очень.

Литературные герои (в том числе герои мифов и легенд, выдуманные персонажи)

Если реального исторического персонажа нет, можно взять название по имени выдуманного. Хорошие часы можно купить в магазинах Mercury, а духи — в Hermes.

Суть или характеристика продукта

Очень просто, зато всем будет понятно, что продается в магазине «Рыболов», что — на сайте aviasales.ru, а что точно можно приобрести в Холодильник.ру.

Ассоциация и аллюзия

Если вам не нравится в названии прямая отсылка к продукту или его характеристикам, намекните на них. Майонез «Ряба», масклкар (Ford) Mustang, спортивный магазин «Кант», магазин электроники «Эльдорадо», косметика Natura Siberica: все эти названия на что-то намекают или работают на ассоциации первого порядка. Очень мощная технология.

Слово или словосочетание, отображающее миссию, ценности, философию и легенду бренда

Это может быть что угодно: хоть фрукт (Apple), хоть птица (Додо Пицца), хоть время года (рекламное агентство leto ag), хоть устройство (Мегафон), даже форма государственного правления (книжные магазины Республика).

Как вариант, такое слово можно также перевести на любой иностранный язык: на французский (магазины парфюмерии L’Etoile или «Л’Этуаль» — звезда), на итальянский (одежда и аксессуары Bosco di Ciliegi — черешневый лес), на английский (техника Mystery — тайна, загадка, секрет).

Неологизм

Неологизм — это новообразование. При нейминге обычно меняют и/или добавляют и/или убирают несколько букв в уже существующем слове, но можно и придумать свое. Infiniti (от Infinity — бесконечность; на шильдике всех автомобилей бренда бесконечная дорога (дорога, уходящая вдаль, за горизонт), а миссия бренда в расширении горизонтов автомобильной промышленности). Lexus (премиум-линейка Toyota подчеркнула в названии желаемый сегмент Lux — лучший нейминг ever по нашему скромному мнению). Google (от Googol — единица, за которой сто нулей, то есть очень много вариантов).

Аббревиатура

Когда хочется из чего-то длинного сделать что-то короткое, берем первые буквы каждого слова и получается:

• МГТС (Московская городская телефонная сеть);
• ЦСКА (Центральный спортивный клуб армии);
• KFC (Kentucky fried chicken);
• BMW (Bayerische motoren werke).

Соединение нескольких слов

Похоже на предыдущий прием, только берем не первые буквы, а части слова или слова целиком и соединяем их друг с другом. Если вы думаете, что эта технология подходит только для таких компаний, как Роскосмос или Газпромбанк, то с вами поспорят iPhone, Яндекс, Volkswagen (народный автомобиль в переводе с немецкого), издательство «Книгиум», детский парк развлечений DreamWood и запрещенный в России Facebook.

Топонимы (географические названия)

Можно как привязаться к реальным топонимам, например «Черноголовка» (напитки), «Сила Сибири» (газопровод) или «Арарат» (коньяк), так и придумать свои: «Вкуснотеево» (молочная продукция).

Мимикрия под происхождение

Если к реальному топониму привязаться нет возможности, можно «инсценировать» происхождение, ведь BORK — это явно что-то немецкое, Carlo Pazolini — итальянское, Maître de The — французское, а Henderson — английское.

Транслитерация

Это не перевод, а передача знаков одного алфавита знаками другого. Например, агрегатор авиабилетов KUPIBILET, одежда VERSTA или ресторан LAVASH.

Можно еще использовать игру слов, юмор (очень аккуратно), оксюморон, метафору, гиперболу, аллитерацию и другие литературные приемы. Можно также комбинировать:

• BMW — и использует топоним, и является аббревиатурой;
• «МИФ» — и фамилии основателей, и аббревиатура, и слово;
• «Вкуснотеево» — и топоним (хоть и выдуманный), и ассоциация.

Повторимся, технологий нейминга очень много. Главное, чтобы название прошло чек-лист, который мы дали в самом начале этой главы.