Какие вопросы задать себе перед консультацией маркетолога?

Эта статья будет полезна всем, кто хочет продвигаться в онлайне, с помощью агентства, фрилансера или внутренних сил. Мы будем говорить за себя и о том, что нам важно знать о потенциальном клиенте.

Заголовок статьи может показаться вам странным. «Почему я должен себе задавать вопросы? Чем у вас там отдел продаж занимается?». Объясним: на консультации мы, конечно, подробно расспрашиваем потенциального клиента. Но важны не вопросы, а ответы на них. Чем раньше они будут у вас, а соответственно и у нас, тем легче понять, что именно вам подойдет. С таким запросом легче понять, какие услуги вам подойдут, сколько денег на них выделить и к кому обратиться. 

В этой статье расскажем, как этот запрос сформировать.

Кто мы?

Вопрос, на который можно ответить как одним словом, так и пятистраничным документом с ссылками на отчетность и показателями компании. Но для маркетолога важны несколько другие параметры — давайте разберемся.

Компания и сфера бизнеса

• Кто вы и чем занимаетесь?  Что продаете/какие услуги оказываете?
• Представляете малый, средний или крупный бизнес?
• Доля рынка вашей компании. Есть ли возможность её увеличить?

Также важно понять, какое место вы занимаете на рынке и сколько покупателей потенциально может купить вашу услугу или товар. Эти показатели обычно называют долей и ёмкостью рынка.

• География компании.

Аудитория

Способ продвижения часто зависит именно от клиента — кто он, где вы его находите и как взаимодействуете на всем пути продаж. Этот пункт мы выделяем отдельно: часто именно во время разговора о клиенте мы замечаем возможные варианты взаимодействия с аудиторией. Вот какие вопросы мы задаем:

• В какой сфере работаете? B2C, B2B, B2G? Опишите направление бизнеса. 

B2C (business to consent) – бизнес для потребителя, B2B (business to business) — бизнес для бизнеса, B2G (business to government) — бизнес для государства.

• Кто ваша целевая аудитория?
• Какие самые частые возражения? Как их отрабатывает отдел продаж?
• Только заходите на рынок или уже годами работаете?
• Как продаете? (через сайт, соцсети, маркетплейсы, офлайн-точки и т.д.)
• Что вам еще кажется важным рассказать о бизнесе?

Каждый бизнес индивидуален. Поэтому если вы понимаете, что на консультации не упомянули об особенностях — это самый подходящий момент рассказать о них. Например, о сезонности бизнеса или долгом цикле принятия решения о покупке.

Конкуренты

Главное, для чего нам даны конкуренты — мы должны превзойти их. Быть/стать сильнее и стать лучше, чем они.

Игорь Маннмаркетолог №1, соучредитель Лидмашины

Не может быть такого, что у бизнеса нет конкурентов. Нет конкурентов — нет роста. Если конкуренты не прямые, то косвенные из смежных областей. Подходим к этому разделу с холодным умом, отвечаем максимально объективно:

• Какая ситуация в индустрии?
• Кто ваши конкуренты?
• В чем они вас опережают? В чем отстают?
• На кого ориентируетесь? Почему? Укажите, кто нравится из своей сферы, можно из другой.

Знания о конкурентах помогают «отстроить» свои преимущества — тут мы плавно переходим к следующему пункту.

УТП

УТП — уникальное торговое предложение. Что такое УТП и как его правильно составить остроумно и с песнями Сергея Лазарева рассказала моя коллега Анна Герасимова. 

Даже если вы их еще не сформулировали УТП, важно понять:

• Что вас отличает от конкурентов?
• Каковы ваши преимущества?

Маркетинг внутри и снаружи

В этом разделе нас интересуют структуры занимающиеся маркетингом внутри компании и на аутсорсе. 

• Отдел продаж. Сколько в нем сотрудников?
• В штате есть маркетолог? Или целый отдел маркетинга/рекламы?
• Дизайнер, верстальщик, программист?
• За что они отвечают?
• Есть ли подрядчики? Фрилансеры или агентства? Как долго вы сотрудничаете?

Для чего это нужно? Чтобы грамотно выстроить работу, понять зоны ответственности и возможный потенциал для продвижения. Мы, например, не беремся за организацию офлайн-событий для клиента, но можем помочь с подготовительной частью — создать посадочную страницу, запустить рекламу, разработать логотип и т.д.

Ссылки на сайт, соцсети, материалы

После разговора мы запрашиваем все материалы, которые могут помочь проекту: например, дизайнер обязательно попросит брендбук, фирменные цвета и логотип во всех форматах. Для контекстной рекламы понадобится изучить личный кабинет с настройками предыдущих рекламных кампаний.

Чего мы хотим?

Четкое понимание задачи

Мы понимаем, что цель у бизнеса почти всегда одна — увеличить прибыль. Но чтобы её достичь, разным компаниям придется решать разные задачи.

• Какой результат вы хотите получить с помощью интернет-маркетинга?

«Хотим больше лидов/заявок» или «повысить конверсию сайта» — это хорошее начало. 

• Есть ли у проекта KPI (ключевые показатели эффективности)?

Точно сформулированный запрос помогает агентству определить наиболее эффективные способы продвижения и впоследствии разработать маркетинговую стратегию.

Сроки

Задачи можно разделить на краткосрочные и долгосрочные. Поэтому на старте надо понять, что нужно начинать делать прямо сейчас, а для каких результатов вы выделите больше времени. Например, запустить лендинг в ближайшие месяцы, а в будущем — собрать большой, продуманный по структуре сайт.

• Какие задачи вы хотите решить в ближайшее время?
• К чему хотите прийти в будущем?

Выполняя текущие задачи, готовим почву для будущих планов и работ.

Реальность целей

Что бы нам не говорили коучи по личностному росту и «успешному успеху», но не все цели достижимы. Например, увеличить заявки x10 за месяц с помощью inbound-маркетинга — это нереальная история. Даже если вы нарисовали карту желаний. Мы бы и сами были рады, но некоторые услуги работают с разным эффектом и на достижение результатов понадобится чуть больше времени.

• Посмотрите на предыдущие пункты и подумайте, а это реально?
• Почему нужны именно эти показатели?
• Они основываются на аналитике или похожих кейсах? 

Если нет, пересмотрите свои цели.

Что у нас есть?

Каналы продвижения 

Каналы продвижения — это способы донести сведения о своей компании и продукте/услуге до потребителя.

• Какие каналы используете сейчас?
• Какие пробовали (онлайн и офлайн)?
• Какие получили результаты? Важен и позитивный, и негативный опыт.
• Какие каналы приносят больше всего лидов?
• Где и в каком виде собирается клиентская база?

Аналитика 

• Какие сервисы используете для сбора численной аналитики? 

Яндекс.Метрика, Google Analytics, коллтрекинг, таск-менеджеры или CRM, даже бумажная база — важны любые способы вашего сбора информации о клиентах. Если она есть и её можно проанализировать, вы уже движетесь к верной цели.

• Расскажите про системы управления сайтом, сервисы рассылок, пишутся ли звонки.
• Есть ли сквозная аналитика? Она отслеживаем все каналы и показывает, на чем основываются результаты работы. 

Чтобы сформулировать предложение, нам необходимо посмотреть аналитику. Для начала Яндекс.Метрику, сайт и рекламный кабинет. При дальнейшей работе возможно потребуется больше информации.

Важно! Не давайте доступы к личным кабинетам без соответствующих документов о неразглашении — такой мы подписываем с каждым клиентом в Лидмашине. И не забывайте менять пароли периодически и после смены подрядчика.

Даже если вы не планируете обращаться в агентство, вашим маркетологам будет полезно обратить внимание на показатели:

— источники трафика;

— с каких устройств пользователи заходят на сайт; 

— откуда пользователи приходят на сайт (поисковики, реклама, соцсети, мессенджеры и др.); 

— процент отказа;

— глубина просмотра страницы;

— CJM (Customer Journey Map) – карта кликов; 

— время, проведенное на сайте;

— основные запросы;

— на какие страницы чаще всего заходят.

Какой бюджет?

Не все любят говорить о деньгах, но для маркетологов это не праздное любопытство.

• Как в компании формируется бюджет?
• Есть ли возможность регулировать бюджеты или сумма закладывается сразу на год?
• Сколько вы готовы выделить средств на решение задачи?

Если вы раньше уже вкладывались в онлайн-продвижение, расскажите:

• Сколько и на что тратили? Какой результат получили?
• Сколько приходило человек в месяц?
• Сколько стоил лид? А сколько готовы платить?
• Какой средний чек и обороты?
• Маржинальность товаров/услуг.

ЛПР (лицо принимающее решение)

Если вы уже готовы сотрудничать с маркетологом, выделите время на знакомство с контактным лицом от компании. На старте придется давать много информации, согласовывать стратегии, прототипы, изображения — уйти в отпуск не получится, иначе придется поставить всё на паузу.

• Кто принимает решения?
• Кто взаимодействует с агентством? Это будет один человек (руководитель фирмы/отдела, маркетолог) или целая команда.
• За кем последнее слово?

Почему это важно? В зависимости от длины цепочки согласований коммуникация усложняется и замедляет процесс. Увеличивается количество правок и комментариев. «Агентство — директор» или «агентство — маркетолог — руководитель отдела маркетинга — директор». Видите разницу? 

Мы понимаем, что в некоторых крупных проектах без этого не обойтись, поэтому с более масштабными задачами маркетологи смогут выделить больше времени на согласование.

Это последние пункты брифа — мои поздравления, мы справились! Подробный брифинг поможет:

— сократить время на обсуждение проекта с подрядчиком и быстрее приступить к работе;

— маркетологу подобрать подходящее решение задачи;

— вам заранее увидеть возможные «слабые» места, которые вы также обсудите на консультации.

Если сейчас у вас есть ответы не на все вопросы, мы всегда готовы помочь и найти их вместе с вами — консультация в Лидмашине бесплатна.