Еще недавно бизнес в России чувствовал себя вольготно. Пришел кризис, ураганом прошелся по компаниям, лишил стабильности, подкосил покупательскую способность. Клиенты разбежались, залегли на дно и экономят на всем, даже на здоровье. Вместо того, чтобы обратиться за помощью к частным клиникам, люди идут в интернет, ставят себе диагнозы и занимаются самолечением. У медицинских заведений появилась проблема: реклама в интернете осталась, а клиентов стало меньше. В чем причина? Маркетеры «ЛидМашины» изучили интернет-маркетинг ведущих клиник России:
- проверили состояние контекстной рекламы;
- удобство сайтов для посетителей;
- оптимизацию для поисковиков;
- качество групп в соцсетях;
- продвижение полезным контентом;
Компания «СтандартМедСервиса» проверила работу контактного центра и регистратуры клиник экспериментом «тайный покупатель». Роман Тарасенко дал рекомендации по точкам контакта (зона ожидания, внешний вид сотрудников и так далее). Исследование показало, что кризис слабо влияет на интернет-маркетинг клиник. Клиники изначально не понимали, как преподнести себя в сети. Мы нашли типичные ошибки рекламных кампаний в интернете и расскажем, как от них избавиться, чтобы превратить пользователей в клиентов.
Испытуемые:
Мы выбрали десять клиник:
Все данные мы собрали в один большой отчет. В этом посте мы расскажем про распространенные ошибки интернет-маркетинга клиник, из-за которых они теряют деньги.
Привлечение
Новых посетителей сайты клиник привлекают двумя основными способами:
- Контекстная реклама. С ее помощью можно быстро привлечь целевую аудиторию на сайт.
- Поисковая оптимизация. Помогает поднять сайт в поисковой выдаче. Часто пользователи хотят решить проблему быстро и смотрят сайты медицинских заведений на первой странице выдачи, реже на второй. Поэтому высокие позиции ранжирования сайтов — важный этап интернет-маркетинга для клиник.
Ни одна из десяти клиник не смогла в полной мере воспользоваться потенциалом контекстной рекламы и поискового продвижения. Мы нашли ошибки у каждой.
Ошибки контекстной рекламы
- GMS, GEMC, «Лечу», «Эс-Класс Клиник», «Бест Клиник» написали непривлекательный текст объявлений. Нет уникальных предложений, непонятно, что они рекламируют. Все клиники пишут о «квалифицированных врачах», «большом опыте», «современном оборудовании». Это общее место, пользы нет. Для клиентов важнее «анализы за 30 минут», «запись в удобное время», «оплата по карте». Екатерина Чикулаева в своем посте рассказывает, как написать эффективное объявление для контекста. Реклама по высокочастотным запросам — лучший способ потратить рекламный бюджет впустую. Объявления по запросу «беременность» или «эндокринология» интересны пользователям, которые хотят побольше узнать о предмете. Но не тем, кто хочет записаться на прием к врачу.

Контекстная реклама по высокочастотным запросам дорогая, она приводит на сайт нецелевых пользователей. Так, «Медцентрсервис», «МЕДСИ», GEMC и «Эс-класс Клиник» платят по 200 рублей за клик, получая праздно шатающихся по сети зевак, которые уйдут с сайта через три секунды.
- Отсутствие минус-слов. Составляя рекламные объявления, не стоит забывать о минус-словах. С их помощью можно отсеять неподходящие запросы. Три из десяти клиник («ОН-КЛИНИК», «МедЦентрСервис», «Лечу») не позаботились о минус-словах.

- Путаница в ссылках. У «ОН-КЛИНИК» ссылки с объявлений ведут на главную сайта. У «Лечу» ссылка о «гистеросальпигографии» ведет на пустую страницу. Покупать клиентов и вести их в тупик — грубейшая ошибка. Разрушив ожидания пользователя, легко его потерять. Он не станет разбираться и искать нужную информацию, ему проще открыть сайт другой клиники.
Ошибки оптимизации сайтов
- Неуникальные тексты. Мы проверили три текста на сайтах каждой из клиник: два на случайных страницах и один на главной. Ни одна не справилась с проверкой. Зачем нужен уникальный контент, если все уже придумано за нас? Затем, чтобы поисковые роботы быстрее индексировали сайт. Уникальный контент — главное для «Яндекса» и Google. Уникальные тексты поднимают сайт в выдаче, а значит приведут больше посетителей.
- Мета-тег description. Поисковые системы автоматически создают сниппет — заголовок и описание сайта в поисковой выдаче. Если не настроить его, пользователю такое описание ни о чем не говорит. Чтобы это исправить и сделать сниппет привлекательным для пользователя, нужно вручную прописать мета-тег description для каждой страницы. Большинство клиник упустили этот момент. Те же, кто заполнил мета-тег, допустили ошибки: не указали ключевые вхождения или вставили слишком длинный текст. Ключевые слова помогают сайту в ранжировании и делают описание понятным. Description длиной до 115 символов привлекательнее для читателя, поскольку выводится в сниппете полностью.
- Мета-теги изображений. Поисковики не умеют читать текст с картинок. Чтобы они «увидели» содержание, нужно проставить тег alt (альтернативное описание) для каждой картинки. Лучше создать alt описания с содержанием ключевых слов, чтобы поисковые системы показывали сайт на более высокой позиции в выдаче.Такая ошибка есть на сайтах «Бест-Клиник», «МЕДСИ», «Будь Здоров», «Лечу».
Удержание
Мы рассказали, как привлечь пользователей на сайт. Теперь расскажем, как клиники их удерживают, чтобы сделать клиентами. Мы проанализировали сайты клиник по трем параметрам: юзабилити, SMM, inbound-маркетинг.
Ошибки юзабилити
- Трудно найти форму записи. Мы провели эксперимент: попросили знакомых записаться на прием в каждую из клиник. На поиск кнопки регистрации они потратили от 20 секунд до трех минут. Из всех клиник только у GEMC и «ОН-КЛИНИК» форма записи находится в шапке сайта. В других случаях были ошибки: кнопка спрятана в подвал сайта, никак не обозначена или скрыта.
- Трудно заполнить форму. Большинство клиник не позаботилось об удобной форме записи на прием. Основные ошибки: много лишних полей для записи, некоторые не подписаны. В результате одни пользователи теряют терпение, другие не знают, что писать. В итоге, и те и другие уходят с сайта.
- Еще одна «боль» пользователей — выбор врача. В «Будь Здоров» просят ввести ФИО вручную, в GMS и «МедЦентрСервис» заставляют выбирать из длинного списка специалистов. Это некомфортно для пользователей и отвлекает их. Потеряв внимание посетителей, клиника рискует упустить потенциальных клиентов.
Ошибки SMM
Социальные сети — важный источник трафика и рекламы сайта. Клиника общается с потенциальными клиентами, отрабатывает негатив, стимулирует «сарафанное» радио.
- Численность подписчиков. У GEMS и «ОН-КЛИНИК» в группах несколько тысяч подписчиков, но большинство из них нагнаны ботами.У некоторых клиник мало подписчиков. Как решить эти проблемы? Отказаться от недобросовестных подрядчиков и правильно настроить таргетированную рекламу.
- Активность пользователей у всех клиник слабая или вовсе отсутствует. Подписчики неохотно комментируют, редко делают репосты, не участвуют в обсуждениях. Очевидно, клиники не знают, как общаться с пользователями. Ошибки следующие: контент, который не касается работы заведений, нет активности со стороны администраторов.
- Отработка отзывов. Клиники почти не уделяют внимания своим группам. Если пользователи и задают вопросы, то ответы получают спустя недели или месяцы, когда информация теряет актуальность. Администраторы групп часто оставляют комментарии без ответов.

Ошибки inbound
Четыре клиники из десяти привлекает посетителей на сайт полезным контентом (в нашем случае — блогом): «ОН-КЛИНИК», «Бест-Клиник», «Эс-класс Клиник», «Диамед».
- Нет связи с продуктом. В постах «Бест-Клиник»,«Эс-класс Клиник» нет ссылок на услугу, форм записи на прием. Клиники ведут блог ради блога, а ведь он должен не только информировать, но и «нагревать» будущих клиентов.
- Нет сбора базы. «ОН-КЛИНИК», «Эс-класс Клиник», «Диамед» не собирают базу подписчиков. Это плохо, потому что так они не знают размер своей читательской аудитории и не могут распространять статьи и другой полезный контент по базе.
Ни одна из клиник не использует inbound-маркетинг полностью. Если блог оптимизирован, но компания не собирает подписчиков, все усилия на написание статей бесполезны. И наоборот, если статьи неудобно читать, а в блоге неудобно ориентироваться, то привлечь новых клиентов будет сложно. Каждой из клиник, чьи блоги мы проанализировали, есть куда развиваться и над чем поработать.
Итоги
Клиники, которые давно поняли пользу интернет-продвижения, получают больше для бизнеса. Но чаще всего получают лишь часть выгоды. В этом посте мы разобрали наиболее распространенные ошибки интернет-маркетинга. В отчете мы подготовили большое исследование, которое поможет клиникам работать лучше. В нем вы найдете:
- скриншоты ошибок и подробные «разборы полетов»;
- записи звонков контактных центров;
- рекомендации по точкам контакта;
- чек-листы и методологии интернет-маркетинга;
- почему клиники теряют клиентов через call-центр и регистратуры.
Всем испытуемым клиникам мы поставили оценку по каждому направлению интернет-маркетинга, вывели общий балл и определили лидера. Скачайте отчет, чтобы улучшить работу клиники: быстрее обслуживать клиентов, получать больше звонков и заявок, перестать терять деньги на неэффективной рекламе. Заполните форму ниже, пришлем отчет вам на почту.