Исследование интернет-маркетинга частных школ: что было дальше?

Мы проводим исследования интернет-маркетинга в разных сферах бизнеса уже 5 лет. Но еще ни разу мы не собирали обратную связь от представителей этих сфер. Помогло ли им исследование? Нашли ли они точки роста? Будут ли применять полученные знания на практике?

Поделимся ответами от руководителей частных школ, а также историями с презентаций нашего исследования в этой статье.

Сделали выводы

В ходе исследования мы проверили интернет-маркетинг частных школ по 71 параметру, а также адаптировали для исследования 33 параметра «Барометра Бренда». В итоге образовательные учреждения получили руководство к действию объемом в 150 страниц.

Воспользоваться им или нет каждая школа решала самостоятельно. Хотя признаемся честно, мы рады, когда участники исследований не просто знакомятся с нашими выводами, но и применяют советы на практике, как представители «Новой школы».

«Нам не часто попадаются аналитические материалы по цифровому маркетингу в нашей сфере. Но исследование Лидмашины оказалось полезным: мы смогли посмотреть на нашу работу со стороны и увидеть, как работают коллеги по рынку.

При сборке новой версии сайта мы учтем рекомендации по структуре и укажем важную информацию на первых экранах. Мы сделали для себя много полезных выводов: откорректировали работу email-рассылок и думаем добавить в штат дополнительного сотрудника для решения некоторых вопросов в колл-центре.

В следующей сборке исследования хотелось бы видеть еще и мнения аудитории — потребителя услуг школ, чтобы понять, какие зоны наиболее критичны для потребителя.

Исследование — это крутая, большая, могу предположить, что чаще всего неблагодарная, но очень полезная работа».

Подключили преподавателей к маркетингу

Наша задача не просто проверить школы, а сделать исследование (то есть результат этой проверки) понятным даже для не погруженного в сферу маркетинга читателя. Почему это важно?

Цель маркетинга — продажи. Как говорит наш учредитель Игорь Манн: «Продает каждый». Но если учитель, завуч, директор, инвестор не понимают, как их действия влияют на маркетинг, а маркетинг на продажи, то и продавать они не смогут. Поэтому мы старались говорить с учителями на одном языке, объяснять ошибки и способы их исправить максимально понятно. И можем доказать, что у нас это получилось!

Наше знакомство с образовательным центром «Орион»

Сразу после того как мы завершили исследование, мы презентовали его в образовательном центре «Орион» в Сочи. На презентации были участники «Педагогического ретрита» — события для управленческих команд государственных и частных школ и педагогический состав принимающей стороны — образовательного центра «Орион».

Мы рассказали о выбранных критериях, о том, почему они имеют большое значение для продвижения школ, продемонстрировали кейсы и антикейсы.

По отзывам учителей мы поняли, что они не придавали интернет-маркетингу большого значения и не понимали, как это связано с тем, какие дети и родители обращаются к ним, как это влияет на их запросы и ожидания, зачем школа выкладывает новости на сайте или ведет соцсети. Ведь есть образование, которое они дают детям, оно само должно за них все говорить.

Но после презентации исследования ситуация изменилась: преподаватели поделились с нами, что осознали важность маркетинговых коммуникаций и готовы принимать в них участие.

После этого мы провели для школы небольшую стратегическую сессию: рассказали участникам, что такое inbound-маркетинг, и с помощью мозгового штурма и работы в командах составили для образовательного центра mind-map контент-плана.

В mind-map вошли идеи для развития блога. Мы порассуждали о том, что интересно родителям и с каким запросами они приходят, как и что именно рассказать об «Орионе» сторонним пользователям. Список идей получился обширным, и это неудивительно, ведь над его созданием работали те люди, которые ежедневно сталкиваются с решением десятков ситуаций, связанных с образованием и воспитанием.

С образовательным центром «Орион» мы близко познакомились уже после того, как провели исследование. Это необычное и самобытное образовательное пространство со своей атмосферой и преимуществами, которое нас приятно удивило. Сайт центра не передавал того, что мы увидели «вживую». Это подтвердило нашу гипотезу о том, что школы в исследовании очень разные, но их сайты даже не пытаются передать эту «разность» и самобытность пользователю.

«После обучающей сессии и знакомства с результатами исследования в школе обозначились учителя, которые готовы вести рубрики на сайте, писать статьи, делать посты. Они стали понимать важность этих процессов и делают это с умом.

Отдельная благодарность вам за книги издательства КнигиУм, особенно нас порадовала книга „Безгрешный маркетинг“. Это бесценное пошаговое руководство к действию.

Мы приняли решение переработать наш основной сайт, а еще сделать два отдельных сайта для нашей дошкольной академии и для лицея. В нашем взаимодействии с подрядчиками теперь тоже все строится по-другому: теперь мы даем им суперчеткие технические задания, которые сформировались благодаря исследованию. Мы не тратим время на воду, на какие-то абстрактные рассуждения, мы выступаем как грамотные люди и четко обозначаем, что нам нужно. Сайты скоро появятся в широком доступе, если сравнить их с тем, что было до — это небо и земля».

Полюбили маркетологов

Мы хотели, чтобы после исследования частные школы изменили свое отношение к маркетингу, но не ставили перед собой задачи изменить их восприятие маркетологов. Оказалось, что это тоже был важный этап.

Эксперты рассказали нам о том, что сфера образования перенасыщена негативными кейсами: от отсутствия результата до недобросовестного продвижения. И мы рады, что смогли показать способы полезного и комфортного продвижения. Причем как для самих учебных заведений, так и для их целевой аудитории — родителей.

«До знакомства с Лидмашиной я ненавидела маркетологов. Ненавидела их ровно потому, что я видела то, что делают маркетологи на образовательном рынке: втюхивают не очень качественный продукт, часто одно выдают за другое, с непонятной образовательной ценностью, давят на боль и тревожность родителей и их болевые точки. И я видела на образовательном рынке только такое. Хороших маркетологов, как и высококлассных юристов, на образовательном рынке, ввиду маленьких бюджетов, очень мало. Много кто пытается позиционировать себя как профессионалов в сфере интернет-маркетинга в образовании, а в итоге под копирку безраздумно повторяют за конкурентами, не погружаясь и не понимая отличия одной школы от другой.

В работе Лидмашины я увидела много принципов работы, которые мне очень созвучны».

Подискутировали о позиционировании и личном бренде

Московский международный Салон образования

Важной вехой в нашей работе было представление итогов исследования передовому сообществу на Московском международном Салоне образования — крупнейшем открытом форуме в сфере образования в России.

Мы приняли участие в онлайн-встрече «Школа и семья: ключ к коммуникации», где обсудили важность грамотной коммуникации между школой и родителями. В качестве позиции Лидмашины мы отметили, что школьная администрация чаще всего обращает мало внимания на позиционирование вне школьного пространства и на оценку того, как и по каким критериям происходит восприятие учебного заведения социумом.

Кроме того, мы встретились с экспертами офлайн на панельной дискуссии «Сотрудничество школ: что мешает горизонтальным связям?», где рассказали о своих наблюдениях и гипотезах о том, почему школы не создают совместных образовательных программ, почти никогда не делятся учителями и экспертизой, не продвигают свои онлайн-ресурсы.

Вклад учителя

На мероприятиях в рамках Всероссийского конкурса учителей частных школ «Вклад учителя — 2022» мы решили сделать упор на то, как развивается личный бренд учителя и как он мешает или помогает развитию личного бренда школы. Вместе с Марией Васильевой мы провели для участников образовательный вебинар на тему личного бренда и позиционирования себя и своих ценностей в социальных сетях.

А еще мы определили победителя конкурсной номинации «Личный бренд на отлично». Наши SMM специалисты были приятно удивлены уровнем ведения социальных сетей многих педагогов, особенно поразил всех учитель физкультуры с вдумчивыми полезными постами на странице.

За время общения с конкурсантами мы и сами ощутили себя частью этого замечательного сообщества прогрессивных учителей частных школ, таких интересующихся, жаждущих учиться и открывать для себя новое.

В этом году мы были приятно удивлены тем, как быстро частные школы откликнулись на исследование и взяли многие наши идеи в работу. Всего за 2-3 месяца мы своими глазами увидели, как обратная связь и взаимодействие внутри сообщества, может повлиять на процесс и конечный результат.

Именно поэтому мы не планируем останавливаться и уже думаем над тем, какую сферу бизнеса проанализировать в следующем году. У вас есть идеи? Вы готовы стать нашим проводником и поделиться экспертизой? Тогда напишите нам на почту moreleads@leadmachine.ru