Вызвали интернет-маркетинг к доске

Пролог

Мы в Лидмашине помогаем компаниям научиться грамотно и эффективно пользоваться инструментами интернет-маркетинга. Раз в год мы выбираем и исследуем одну из сфер бизнеса,чтобы увидеть типичные ошибки и показать точки роста для компаний с учетом специфики отрасли.

В этом году мы проверили частные школы. Насколько хорошо они используют интернет-маркетинг расскажу в этой новелле статье, а полную версию романа исследования вы можете получить, если подпишитесь на рассылку.

Экспозиция

Часть 1

Частное школьное образование совсем недавно стали рассматривать как сферу, где возможны серьезные бизнес-проекты. По этой причине многие инструменты интернет-маркетинга школы используют не в полную силу и не получают от них того результата, который получают другие B2C компании.

Некоторые могут сказать, что все школы одинаковые, поэтому они не используют рекламу и сайт как способ продвижения. Якобы им нечего показывать. Но это неправда.

Мы изучили 30 учебных заведений и можем сказать, что все они отличаются ценностями, оргструктурой, педагогическими методиками, но их сайты остаются безликими, не передающими той уникальности, которой обладают школы.

И эта внешняя схожесть — проблема для потенциальных «покупателей», то есть родителей. При выборе школы они отдают предпочтение рекомендациям, чьему-либо мнению и опыту. Других компетентных источников информации нет. Сайты школ говорят одно и то же или не говорят совсем ничего. Поэтому мы решили провести исследование интернет-маркетинга частных школ и помочь им это исправить.

Часть 2

В рамках исследования мы решили рассмотреть 30 разных по организационным моделям, возрасту и географии частных школ России. Мы отобрали их вместе с нашими экспертами в сфере частного образования:

— Мария Васильева, автор проекта «ПРОвыбор», консультант по выбору школ, эксперт рэнкинга частных школ Forbes, соавтор методологии «Барометр бренда школы»

— Рая Ивановская, руководитель студии дизайна образовательных пространств «Design for School», соавтор методологии «Барометр бренда школы»

— Марина Рагозина и Наталья Король, соавторы проекта «Просто учиться», авторы исследования рынка частного школьного образования в Санкт-Петербурге.

Список школ получится очень разносторонний и внушительный:

Нам важно было сделать исследование понятным даже для не погруженного в мир интернет-маркетинга читателя. И мы смогли это сделать.

По отзывам учителей, мы поняли, что они не всегда осознают, зачем школа выкладывает новости на сайте или ведет соцсети. Им казалось, что эта работа неважная и только отнимает время. Но после презентаций исследования мы получили обратную связь: преподаватели говорили нам, что наконец осознали важность маркетинговых коммуникаций и теперь готовы принимать в них участие. И даже вести собственные странички в социальных сетях.

Завязка (Как проходило исследование)

Нашим проводником в мир частных школ стала эксперт в сфере образования Мария Васильева. Она помогла нам погрузиться в сферу, понять целевую аудиторию, ее запросы и боли.

Вооружившись экспертной информацией и нашей схемой интернет-маркетинга, мы разработали 71 критерий, по которым оценили работу школ по трем направлениям: источники трафика, ядро и обработчик лидов. Кроме того, мы адаптировали 33 критерия из проекта Барометр Бренда для оценки брендинга школ в интернет-пространстве.

По каждому направлению мы сделали простые чек-листы, по которым можно проверить состояние интернет-маркетинга школы, определить слабые точки, в которых проседает digital-продвижение, и быстро их устранить.

Кульминация (Что проверяли)

«Лидмашина» исследовала маркетинг школ по трем большим блокам:

1. Источники — как школы привлекают пользователей на сайт. Здесь анализировали работу с SEO, SMM, inbound-маркетингом, реферальным трафиком с других сайтов и рекламу.
2. Ядро — как школы работают над своими сайтами. Оценили контент, удобство сайта для пользователей и его техническое состояние.
3. Обработчик лидов — как школы работают со входящими лидами. Оставили заявки на сайтах и пообщались с секретарями, приемными комиссиями, директорами.

Привлеченные эксперты оценивали брендинг школ.

Развязка (Какие нашли проблемы)

В развязке расскажу подробнее про блоки, в которых мы нашли больше всего проблем.

Inbound

У школ печальные дела с inbound-маркетингом. У 12 школ есть блог, 9 из них обновляют его хотя бы раз в месяц. Лишь 4 школы из 30 разместили на своем сайте форму подписки на рассылку, 2 школы используют в своей работе лид-магниты. Только у 2 школ приходят приветственные письма, а рассылки мы не дождались ни от кого.

Мы проводили исследование весной 2022 года, в сложные для email-маркетинга времена в России: большинство сервисов рассылок перестали работать или стали намного дороже из-за изменившегося курса доллара. Возможно такой низкий показатель связан именно с этим. Но это не является оправданием для прекращения рассылок: всегда можно поменять сервис рассылок, повесить предупреждение на форму подписки о сбоях, связанных с переездом, временно заменить форму подписки на форму сбора данных, но точно не отказываться от этого источника трафика.

Школы напрасно так мало используют входящий маркетинг. Inbound-метод помогает устанавливать глубинные связи с целевой, а главное, заинтересованной аудиторией.

Подробнее об Inboundе можно прочитать в нашей книге «Безгрешный маркетинг».

Скорость сайтов в мобильных версиях и оптимизация

Количество пользователей, просматривающих сайты со смартфонов, из года в год растет. К тому же современные поисковые системы всё больше ориентируются на мобильную аудиторию и могут понижать в выдаче сайты без мобильной версии.

В 2020 году более 55% онлайн-покупок потребители совершили с мобильных телефонов. Да, путь к покупке у родителей, которые выбирают частную школу для ребенка, ощутимо длиннее, чем при выборе техники или повседневных товаров. Но не забывайте про то, что «касания» с будущим учебным заведением перед принятием решения все чаще происходят с помощью мобильного телефона или планшета.

Всего 10 сайтов из 30 оптимизированы под мобильную версию. У 20 сайтов из 30 хорошая скорость загрузки для ПК. А вот со временем загрузки в мобильных версиях справились сайты только 10 школ.

Важно понимать, что у пользователей мобильных устройств терпения еще меньше, чем у пользователей ПК. Они покинут сайт, если ждать придется слишком долго. Этот факт нельзя оставлять без внимания, нужно искать способы ускорить сайт на мобильных, один из них — турбо-страницы «Яндекса».

Обработчик лидов

Сайт и социальные сети могут работать отлично, может быть грамотно настроена реклама, сайт может быть представлен на всех известных площадках и агрегаторах. Но все это не будет иметь никакого смысла, если обработчик лидов работает неправильно. Не все сайты продают в один клик. Когда речь идет о сложных или дорогих услугах, цель сайта — обращения.

Для проверки обработчика лидов мы перевоплотились в тайного покупателя, сочинили легенду и отправились звонить.

В школы было сложно дозвониться и еще сложнее разговорить человека, находящегося на другом конце трубки.

Из тех результатов, что мы получили вывод простой: в большинстве случаев обрабатывают обращения не обученные менеджеры по продажам, а все, у кого в зоне доступа оказывается телефонная трубка. Часто нам отвечала бухгалтерия и переадресовывала куда-то еще. Часто трубку брал секретарь и сам пытался ответить на наши вопросы в режиме «справочной службы». Во многих школах нам отвечали или перезванивали сами директора школ.

Даже не во все школы мы смогли дозвониться. С представителями 6 школ мы так и не поговорили. С тем, чтобы поприветствовать собеседника, справились не все менеджеры: 7 представителей частных школ решили, что это — ненужные формальности и сэкономили время даже на этом. Про потребности уточнили тоже 6 школ, и все те же 6 школ аргументировали плюсы компании (часть из них сделали это только после наводящих вопросов тайного покупателя).

За время, пока мы готовили исследование и проводили презентацию его результатов, нам не перезвонил ни один представитель школы с уточнением решения или дополнительными предложениями. Но, спустя некоторое время, из одной школы нам все же поступил звонок с предложением посетить день открытых дверей.

Так что в тексте исследования нам не перезвонил никто, а сейчас мы с гордостью говорим: 1 из 30 школ.

Если вам интересно попробовать себя в роли тайного покупателя и самостоятельно проверить работу отдела продаж, то вам будет полезна статья Как стать тайным покупателем для собственного бизнеса.

Лирическое отступление (Откуда взялся брендинг)

Многие родители выбирают частную школу за несколько лет до поступления ребенка в школу. Относятся к образованию ребенка как к инвестиции. Обращаются к консультантам, смотрят отзывы, изучают методику преподавания и результаты учеников. Родители принимают решение, учитывая также позиционирование школы, ее брендинг, репутацию.

Но в учебных учреждениях существует устойчивое мнение, что работа с брендом — это не про школу, что самое главное — это качество образования, которое всегда скажет само за себя. Вкладывать деньги и время в дизайн фирменного стиля или пространства, работать над системностью коммуникаций и цельностью своего образа — это вторичная, менее существенная задача, что-то наподобие красивой обертки.

На наш взгляд, это все элементы одного целого. Вокруг бренда формируется культура и комьюнити, а значит и живая среда, которая работает на образование ребенка. Поэтому наши коллеги, эксперты в сфере частного образования, оценили сайты школ с точки зрения брендинга.

Некоторые критерии перекликались с тем, что мы уже разбирали ранее, но здесь мы рассматривали их не с точки зрения ядра или источников трафика, а с точки зрения составляющих бренда.

Брендинг

Этот раздел проверяли приглашенные эксперты в сфере частного образования. Они оценили сайты школ с точки зрения брендинга. Вот что по этому разделу говорит основатель консультационного сервиса для родителей и инвесторов «ПРОвыбор‎», соавтор методологии «Барометр бренда школы» Мария Васильева:

Системные ошибки.

Сайты у школ, соцсети, упоминания в СМИ часто живут отдельной друг от друга жизнью. Было бы удобно, чтобы сайт школы был навигатором по жизни и позиционированию школы.

Частая «болезнь» — говорить про педагогические методики, выставляя их как конкурентное преимущество, и ничего не говорить на сайте про программы. Скорее говорят про это школы без лицензии, чтобы отвлечь внимание от того, что они не умеют работать с программами и образовательными результатами. Сами методики не говорят ничего ни о качестве образования, ни о том продукте, который получат родители на выходе.

Не всегда пишут под стоимостью период оплаты. В частных школах принято в договорах писать стоимость за год, а на сайтах — за месяц и не всегда ясно, за какой период стоимость.

Очень приветствую, когда школа говорит о конкретных измеримых результатах на каждом уровне образования и демонстрирует их артефакты в виде проектных работ, побед в олимпиадах, сданных экзаменов и пр.

Когда лозунги имеют доказательства — это очень ценно!

ВАЖНО: что исследование проводится в моменте, что эксперты заметили только то, что было на момент исследования в информационном поле.

Школы, которые представлены только как начальная школа, не говорят, что они только началка, не решены вопросы преемственности.

Школы не переключились на контакт и тг, на сайтах все еще находятся ссылки на инстаграм* или фейсбук*.

В большинстве случаев только по сайту невозможно составить представление как об образовательных пространствах школы, так и об артефактах деятельности детей и педагогов, перекрестные ссылки на соцсети часто отсутствуют.

Эпилог

Интернет‐маркетинг — сильный работающий инструмент, который помогает бизнесу. Важно контролировать, анализировать и улучшать взаимодействие с посетителем: от привлечения до звонка менеджеру по продажам.

В этой статье мы немного рассказали вам о подготовке исследования и разобрали самые распространенные ошибки и недоработки интернет-маркетинга частных школ.

В отчете вы найдете больше информации, которая поможет школам работать лучше, правильно рассказывать о себе, находить именно «своих» родителей и детей. Внутри вы увидите:

• скриншоты примеров и антипримеров,
• общий срез состояния интернет-маркетинга школ,
• рекомендации,
• чек-листы.

Мы проанализировали всех участников исследования по 71 критерию интернет-маркетинга и 33 критериям брендинга, определили лучших и худших в работе с источниками трафика, ядром сайта, обработчиком лидов и брендинга. Заполните форму ниже, и мы пришлем отчет вам на почту.

*Meta — запрещенная в России экстремистская организация.