Опять за старое: обновление устаревшего контента в блоге

Отслеживая статистику в некоторых проектах, мы заметили, что несмотря на то, что мы пишем посты в блог и исполняем другие положенные в inbound-маркетинге танцы с бубном контентом, количество лидов не сильно-то и увеличивается. Хотя трафик исправно растет. Попытки докопаться до причин этой неприятной ситуации привели к неожиданному выводу – дело в обновлении контента. Вернее его отсутствии. На эту мысль меня натолкнул недавний случай.

Мы ежемесячно мониторим соцсети и смотрим, кто и где о нас пишет. В майском отчете я нашла упоминание своей статьи аж 2014 года. Первая мысль: как же приятно, ее до сих пор читают! Вторая мысль: какой ужас, статья же устарела как бивни мамонта! Что подумают о нас люди, прочитав это сейчас?

Третья мысль: а сколько же такого контента в нашем, да и в любом блоге, старше хотя бы трех лет? Ответ – много. Вот я наугад заглянула в отчеты по мониторингу за какой-то другой месяц и сразу же на глаза попалась еще одна статья за все тот же 2014 год:

Inbound-маркетинг работает на перспективу, и продолжает это делать, даже если вы сами уже не работаете. Но налицо проблема – куча устаревшего контента, который активно привлекает трафик. Качество контента влияет на поведение пользователя, а стало быть и на дальнейшие перспективы заполучить лид. Контент устарел – шансы падают. Стало быть, пришло время обновлять контент.

Сразу оговорюсь, что речь в статье пойдет не о переупаковке контента, о которой мы писали уже не раз. Сейчас мы поговорим об обновлении контента, т.е. о том, что делать непосредственно со всеми этими статьями, которые вы выпускали раньше и которые уже на хорошем счету у поисковиков.

Важный нюанс: обновлением контента стоит заниматься, только если ваш блог работает уже несколько лет, вы испробовали уже несколько стратегий для роста и ищете новые возможности. Этот подход не сработает, если вы не занимались inbound-маркетингом достаточно долго, и у вас нет стабильного трафика из поисковиков (как, собственно, и самой базы старых постов).

Оптимизация контента

Итак, исходные данные в нашей задаче такие. В блоге есть посты с устаревшей информацией. Среди них есть такие, на которые приходится ударная доза посетителей, и наша задача – выжать из этих постов максимум лидов. А есть среди них и такие, у которых вполне приемлемый коэффициент конверсии, но объем трафика маловат.

Осознав проблему, ставим задачи:

1. Повысить конверсию постов, на которые идет хороший трафик.
2. Получать больше трафика для постов с высокой конверсией.

Вижу цель, не вижу препятствий. Однако перелопачивать статьи за несколько лет, не зная, за что хвататься сначала, то еще удовольствие. Надо выбрать наиболее перспективные. Поэтому план действий таков:

Ищем посты, на которые идет наибольший трафик

Готово. Заодно на примере Учебки еще раз убеждаемся, что основной источник трафика – старые посты. А вот и моя статья на второй строчке, явно придется ею заниматься.

Ищем самые перспективные посты

Перспективность оцениваем с точки зрения достижения целей. Заглядываю на другую страничку статистики и вижу ту же ситуацию: большая часть целей достигнута из старых постов. Вот, кстати, на третьей и девятой строчках и те самые статьи из 2014 года:

Затем в обеих категориях находим устаревшие посты, которым как раз не помешает обновление контента. Я выбрала, естественно, тот самый пост, который и навел меня вообще на мысль об обновлении контента: https://leadmachine.ru/2014/01/30/smm_1

SEO

Смотрим, по каким поисковым запросам люди переходили на эти страницы, и пляшем уже от полученных данных: берем те, с которых идет больше трафика. Нашей статье про соцсети подходят фразы «smm продвижение», «смм продвижение», «smm с чего начать».

Включаем эти фразы в пост по всем правилам, которые я описывала в статье «Как оптимизировать пост в блог». Не забываем про призыв к действию, ведущий на продуктовую страницу – в него тоже добавляем эти ключевики.

Обновляем контент

А теперь самое интересное: обновляем устаревший контент и добавляем новый (если есть что сказать).

Я, например, убрала из поста упоминание о Клиентоманнии – сервисе, которого больше нет.

Заменила несколько картинок (в том числе заглавную) и проверила актуальность ссылок и добавила информацию, что пост был обновлен в 2018 году. Потому что мы классные :)

Публикуем пост с новой датой, но старым URL

Итак, пост стал свежим и актуальным, поэтому и дата публикации должна соответствовать. А вот если поменять URL, для поисковиков это будет уже другой пост. Поэтому оставляю как есть.

Впрочем, у меня вышла небольшая неувязочка. Дату-то я обновила:

А вот URL у нас в Учебке включает дату первоначальной публикации. Ничего не поделаешь.

Распространяем контент

По логике вещей, после публикации нужно продвигать этот пост так, будто вы видите его в первый раз. Что конкретно нужно делать, читайте в статье о распространении контента.

Каких результатов ждем

Результаты оптимизации старого поста из Учебки я пока не могу продемонстрировать. Вы, наверное, заметили, что обновила его я буквально накануне сегодняшней публикации. Тем не менее, у меня есть и другие примеры.

Пример из блога моего клиента

В апреле мы как раз обновляли пост трехлетней давности в блоге моего клиента. Статья привлекала неплохой трафик, но мы не могли дезинформировать читателей блога, оставив в ней устаревшую информацию.

Помимо самого контента я заменила в нем ключевые слова и опубликовала заново, сохранив старый URL. Немного поменяла мета-теги, добавив для надежности в заголовок замануху в виде приписки: «2018 год». Чтоб все наверняка теперь знали, что он новее всех новых.

Скриншоты самого поста показать не могу (клиент попросил), зато могу похвастаться статистикой. Мы получили в два с лишним раза больше трафика на этот пост за аналогичный период до обновления. Оранжевая линия – это сеансы до обновления, синяя – после.

Подведем итог

Работа над блогом – как ремонт, она никогда не заканчивается. Все, что было когда-то новеньким и сияющим, со временем требует обновления и заботы, чтобы прослужить дольше. Старый контент может принести больше пользы, если его регулярно проверять на актуальность и обновлять.

Ведите работу в двух направлениях:

1. Оптимизируйте контент, у которого хороший трафик, но плохая конверсия.
2. Оптимизируйте контент с хорошей конверсией, но слабым потоком трафика.

[EPSB]Закажите у нас inbound, мы умеем[/EPSB]

Напомню краткий алгоритм действий:

1. Определите, какие посты будете обновлять. По секрету скажу, почти все старые посты можно улучшить и подобрать к ним более перспективные ключевики.
2. Обновите контент в посте так, чтобы он был наиболее полным и актуальным на сегодняшний день.
3. Обновите в посте ключевые слова, используя те, у которых больше шансов попасть в первые строчки в поиске. А также те, которые повысят конверсию поста и дадут наибольшее количество лидов. Да-да, семантическое ядро блога все время преображается, не думайте, что составили его однажды и навсегда.
4. Опубликуйте пост с новой датой, но старым URL. Помните, Google любит свежие новости и повышает их позиции в выдаче.
5. Продвигайте и рекламируйте пост, как в первый раз.

И не забывайте, что создание нового контента для блога никто не отменял.