Сторителлинг в inbound-маркетинге: какие тексты работают?

Когда ведешь блог, не знаешь наверняка, «выстрелит» пост или нет. Иной раз напишешь статью, в которой есть и графики, и аналитика, и всякие выкладки, и подробные инструкции. И на выходе пшик – ни комментариев от читателей, ни других действий. А с простенького поста получаешь километры комментариев, тонну лайков, центнер репостов и кучу лидов.

Почему так выходит? И как узнать, какие тексты работают в inbound-маркетинге лучше, а какие хуже? Какие типы контента получают больший отклик от читателей?

Ответ прост: лучше работают тексты, в которых автор не забыл включить мозг. Но не свой, а читателя.

Разные типы контента: что говорит наука?

Представьте, сидите вы на лекции о вреде наркотиков (не буду спрашивать, как вы туда вообще попали). Лектор показывает слайды со статистикой о том, сколько людей ежегодно разоряются и умирают от наркотиков.

Естественно, в конце звучит вывод: «Наркотики опасны». В этот момент в вашей голове работает не весь мозг, а только те его области, которые воспринимают и обрабатывают речевую информацию.

А теперь представим, что лектор показывает фотографию симпатичного молодого человека и говорит: «Это Петя, он студент. Он очень старается учиться хорошо, но на него навалилось в один момент сразу много проблем. Его бросила девушка, тяжело заболела мама, он нахватал долгов по учебе, да просто его все достало. И однажды он решил, что наркотики сделают его хоть немного счастливее, повелся на уговоры знакомого и попробовал их. Десять лет спустя он выглядит так».

И лектор показывает следующий слайд, где тот же Петя, но уже выглядит как старик, у него нет нескольких зубов, он немыт и нечесан. Лектор говорит: «Наркотики опасны».

Во время этой лекции все области вашего мозга работают активно – вы представляете себе, кто такой Петя, ставите себя на его место, переживаете вместе с ним его проблемы – вам знакомо чувство, когда все достало и хочется расслабиться.

Погружаясь в историю, вы на время становитесь Петей. Неудивительно, что вторая презентация запомнится вам надолго и вызовет кучу эмоций. Не зря среди остальных типов контента сторителлинг так популярен.

Истории запоминаются лучше. Когда вы получаете информацию через историю, в мозге активируется большее количество нейронов. Чем больше нейронных связей в вашей голове задействовано, тем глубже история врезается в память.

Как включить мозг читателя

Как использовать эти знания в inbound-маркетинге? Можно вместо полезных постов писать интересные истории. Но сложно представить художественные рассказы в профессиональном блоге о каких-нибудь грузоперевозках. И что же делать?

Читатель лучше поймет, что мы хотим ему сказать, если увидит, что кто-то испытывает те же проблемы, что и он. Вернее, это за него сделает организм: запустит нужные химические и физические процессы, выработает энное количество окситоцина – гормона, который отвечает в том числе и за сопереживание. Вместе с историей в голову читателя войдут и знания о вашей услуге.

Раз мы теперь знаем, какие тексты лучше работают, то настало время догадаться, что лучшая история в нашем случае – это кейс. Не случайно почти половину 2017 года мы публиковали в Учебке сплошные кейсы, забыв на время про обычные статьи вроде этой.

Читатели Учебки делятся нашими кейсами в соцсетях во много раз чаще, чем обычными постами.

На первом рисунке доля поделившихся кейсами из Учебки, а на втором те, кто делились обычными постами.

А в блоге одного из моих клиентов, который занимается юридическими услугами, рубрика «Кейсы» не просто самая посещаемая. Пользователи проводят на страницах с кейсами больше времени, и показатель отказов на этих страницах ниже, чем в среднем по блогу. Первый рисунок – кейсы, второй – остальные посты:

В кейсах мы описываем реальные ситуации. Вместо сухих фактов мы рассказываем, кто к нам обратился и почему: в какую жизненную ситуацию попали герои кейса, какие решения мы предлагали, по каким критериям они выбирали и почему от некоторых вариантов отказывались.

К одному и тому же решению люди приходят разными путями, и мы в своих постах подробно рассказываем о них. Естественно, после каждого такого рассказа находятся люди, которые проецируют всю историю на себя и понимают, что это и их случай.

Как писать кейсы

Как я уже говорила, нам пришлось писать много кейсов в прошлом году для Учебки и еще больше для клиентов. Со временем мы сформировали несколько принципов. Делюсь:

1. Опишите боль

Кейс не кейс, если описывает только процесс работы и не рассказывает, зачем вот это все. Можно описать проблему вселенского масштаба и сделать из кейса универсальный пример – как решить проблему, с которой сталкиваются многие. А можно зайти с другой стороны и первым делом рассказать, что заболело именно у этого конкретного клиента и почему он к вам пришел – это будет кейс-летопись.

В любом случае на описание проблемы не скупимся, выбиваем слезу из читателя. Пусть почувствует, насколько все безнадежно выглядело в самом начале.

Так в любом из наших кейсов в самом начале вы увидите, с чем пришлось сражаться маркетерам, будь то посетители, которые не хотели покупать и возвращаться на сайт – универсальный пример, с которыми сталкиваются многие наши клиенты или спад продаж при отягчающих обстоятельствах вроде падающего рынка недвижимости – проблема конкретного клиента, т.е. кейс-летопись.

2. Не бойтесь ошибок

Всем хочется, чтобы кейс выглядел так: «клиенту было плохо, но потом он обратился к нам, и клиенту стало хорошо». Будем реалистами.

Если у вас сложная услуга, то наверняка вы не сразу нашли правильное решение. Не бойтесь это признать: на ошибках учатся, так пусть читатели учатся на ваших, а не на своих.

Вот компания «Основа Капитал», например, не побоялась признать ошибки, да еще и заплатила за них рублем, о чем написала у себя в блоге. Никого из клиентов это не отпугнуло, скорее наоборот.

3. Расскажите историю, добавьте интригу и покажите результат

Вот вы разобрали свои ошибки, пришло время узнать, как вы пришли к успеху. Поподробнее расскажите о том, как выбрали верный путь.

Самое главное – рассказ не должен выглядеть как ежемесячный отчет. Не надо превращать кейс в унылый набор пронумерованных списков. Вы же теперь знаете, какие тексты работают, – вот и добавьте изюминки.

В кейсе Кати Чикулаевой про увеличение объема продаж в 4 раза за полгода в нише туристических услуг отлично описан весь путь и впечатляющий результат. Но бывает, правда, и как в антикейсе Вики: история есть, а результат отрицательный.

4. Иллюстрируйте

Разбавляйте текст картинками и скриншотами. Это не только сделает текст более читаемым, но и превратит вас из бездоказательного хвастунишки в блистательного профессионала, которому есть, чем гордиться.

С этим отлично справилась Яна со своей историей о том, как она привлекала лиды в сеть детских кафе – иллюстрации на каждом шагу.

Помните: скромность – это здорово, но не в маркетинге. И тем более не в кейсописательстве.

5. Лучшее достижение – в заголовок

Это скорее всего очевидно, но все же: не пишите в заголовке «Как мы работали с компанией “Счастливый клиент” и повысили конверсию». Дайте читателю мяса: цифры, проценты и прочую статистику.

Отличный пример – кейс Лены Брыковой с заголовком «ROI 2 000% в сфере краткосрочной аренды оборудования».

6. Добавьте отзыв

Любой кейс круто подкрепить отзывом. Идеально, если это видео где клиент сам рассказывает как он рад сотрудничеству и результатам, дальше отзыв на бланке, потом просто сообщение в почте или скайпе.

Так сделали три наших менеджера, которые работали с компанией Kaleva. Если у вас хватит терпения дочитать их титанический труд до конца, в самом конце вы обнаружите отзыв директора по маркетингу.

Подведем итог

Сторителлинг работает эффективнее, чем статьи с обезличенной информацией и сухими фактами. Наш мозг устроен так, что без погружения в ситуацию и без ассоциаций с героем истории задействуются не все его участки. Информация хуже запоминается и быстрее забывается, не затрагивая эмоций читателя.

Самый простой способ использовать эти знания в inbound-маркетинге – публиковать кейсы. Пишите их по моей шпаргалке:

1. Главное достижение – в заголовок.
2. Погрузите в ситуацию – опишите проблему.
3. Собственно сам кейс – ваш путь к успеху и результат.
4. Честно расскажите, где накосячили и почему.
5. Иллюстрации, скриншоты, отпечатки пальцев.
6. Отзыв счастливого клиента.

Разбавляйте полезные статьи убеждающими кейсами и наслаждайтесь эмоциональным откликом ваших клиентов. А если вы со мной не согласны, то я готова выслушать это в комментариях.

Если согласны, то тоже готова.